广告学概论（第3版）PPT课件（全）.pptx

第一章 广告概述;引入性案例:; 本章学习目标：;1.1 广告的含义与特性;1.1.2 广告的特性;1.1.3 广告的要素 ;;1.3 广告的影响和作用 ;1.4 广告学与其他学科的关系 ;1.4.2 广告学与公共关系学 ;1.4.3 广告学与传播学 ; 2．广告学与传播之间的区别 (1)传播学偏重理论研究，广告学则偏重实践研究； (2)广告学以广告活动为自身研究的出发点，传播学以信息传播为自身研究的出发点 (3)广告追求广告效果，注重投入产出效应，而传播追求的是信息到位； (4)广告注重突出重点信息、强化形象，传播则注重信息的完整性和准确性。;1.4.4 广告学与心理学 ; 1.4.5 广告学与社会学;复习思考：;第二章 广告简史;引入性案例:;本章学习目标：;2.1 世界简史 ;2.1.1 原始广告时期（-1450）;古雅典化妆品广告： 为了两眸晶莹， 为了面颊绯红， 为了人老珠不黄， 也为了合理的价钱， 每个在行的女人都会---- 购买埃斯克里普托制造的化妆品。;2.1.2 近代广告时期（1450-1850）; 倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵标以为辨识。;2、报纸媒体与报纸广告的发展:;1675年英国的《Public Aduice》报刊登了一则咖啡广告，反映了当时的商品广告情况： 在旧交易所后边的巴少鲁秘街上，有一种名叫“咖啡”的饮料。这是一种对健康非常有好处的饮料，它有助消化，提精神，使人精神愉快的作用。它还对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体虚弱、头痛、水肿、风湿病、坏血病等其他很多方面有疗效。每日清晨和下午三时出售。;3、杂志及其他媒体广告的出现;4、广告代理业的形成与管理;2.1.3 现代广告过渡期（1850-1920）;2、新技术与广告新媒体的拓展;3．广告理论研究;2.1.4 现代广告时期（1920-）;电子媒体的出现和发展:;美国早期广告之一;美国早期广告之二;美国早期广告之三;2.2 中国广告发展简史 ;中国广告起源论:;2.2.1古代广告时期（-1840);宋元时期，广告科技文化含量增加，广告的形式、种类和内容得到更进一步发展。印刷广告的流??，同时音乐广告、装饰广告和商业广告诗的出现更繁荣了广告的形式和内容。北宋画家张择端的《清明上河图》。 ;;清明上河图中反映的古代广告;明清时期文字广告、美术得到进一步发展，如明代《李妙全西厢记》的中有金台岳家书铺的广告文字：“本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图和，使寓于客邸，行于盘中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心境。”清代年画广告独具一格，如桃花坞出的：“四时名点”的装饰画中，绘印有《失街亭》的戏文和扬州罗聘画的《荔枝图》等。 ;中国古代广告的几种形式：;中国古代招幌;招幌在现代广告中的运用 ;2.2.2 近代广告时期（1840-1949）;近代报纸广告;;中国近代广告媒体的多样化发展:;广告业及广告教育：;2.2.3 当代广告时期（新中国成立以来）;中国广告业发展新时期： 1985年前：复兴期----传统广告活动的恢复时期；“为广告正名”，广告基本法规、经营机制及行业协会组织纷纷出台和形成，广告的社会认同度和影响迅速提升； 1985年后，繁荣期----现代广告的引进时期；“以创意为中心，为客户提供全面服务”，按现代广告运作方式进行一系列试验和探索。 ;复习思考：;第三章 广告理论;引入性案例:;本章学习目标：;3.1 广告理论概述;3.2.1 广告定位理论的基本观点 （1）广告的目标是使一个产品、品牌或企业在消费者心中获得一席独有之地。 （2）广告应将传播的效力集中在一个狭窄的目标上,力求在消费者心顺创造出一个位置。 （3）充分运用广告创造出的独有位置，在消费者心顺产生令人难以忘怀的优势效果。 （4）广告创意表现出的差异性应显示和实现品牌之间的类的区别。 （5）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动联想到广告宣传的这种品牌、企业或产品，达到“先入为主”的效果。 ;3.2.2 USP理论;USP理论主要包含以下四方面的内容： （1）必须向消费说明一个明确的主张，购买该产品将得到的具体好处。 （2）该主张必须是独特的、与众不同的。 （3）该主张必须具有足够的吸引力，能吸引顾客购买和使用该产品。 （4）该主张必须得到目标消费群中大多数人的认同和响应，否则很难形成有效传播。;案例;3.2.3 品牌形象理论 ; 案例分析：;3.2.4 CI理论;CI的三个子系统;案例分析：