产品组合策略课件.ppt

第一页，共三十七页。 第二页，共三十七页。 第三页，共三十七页。 按消费品分类 1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品 第四页，共三十七页。 第五页，共三十七页。 第六页，共三十七页。 产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。 其实，对于产品组合概念的认识，国内外的学者各有不同的定义。 科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。 1、产品组合含义 第七页，共三十七页。 2、产品组合的要素 广度 长度 深度 密度 第八页，共三十七页。 产品组合的广度（宽度） ——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。 指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。 第九页，共三十七页。 产品组合的长度 ——指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入 企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。 比如，某企业的A生产线有6个生产项目，B生产线有4个生产项目，那么，该企业的生产组合长度=6+4=10（个）。 第十页，共三十七页。 产品组合的深度 ——产品组合的深度是指产品线中每一产品 有多少品种。如,M牙膏产品线下的产品项目有三种，a牙膏是其中一种，而a牙膏有三种规格和两种配方，a牙膏的深度是6。产品组合的长度和深度反应了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色．可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。 平均深度可以通过计算每一品牌产品的深度，然后将其加总，再除以品牌产品总数求的。 第十一页，共三十七页。 产品组合的密度（相关度） ——指一个企业的各产品线在最终用途方面、 生产技术方面、销售方面及其他方面的相关联程度。 较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。 最终用途：各个产品线的产品所提供的使用价值，即产品的核心内容。 生产技术：产品的生产、工艺流程、加工技术等。销售方面：产品的销售渠道、仓库运输、广告促销等。 第十二页，共三十七页。 第十三页，共三十七页。 第十四页，共三十七页。 第十五页，共三十七页。 第十六页，共三十七页。 第十七页，共三十七页。 第十八页，共三十七页。 第十九页，共三十七页。 第二十页，共三十七页。 按消费品分类 1.便利品 2.选购品 3.特殊品 4.非渴求品 第二十一页，共三十七页。 第二十二页，共三十七页。 第二十三页，共三十七页。 产品组合指一个企业如何对本企业生产经营的全部产品，进行有机结合，确定自己的经营方向、目标的问题。从而为制定产品竞争市场战略提供决策的依据。 其实，对于产品组合概念的认识，国内外的学者各有不同的定义。 科特勒认为，产品组合是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。 1、产品组合含义 第二十四页，共三十七页。 2、产品组合的要素 广度 长度 深度 密度 第二十五页，共三十七页。 产品组合的广度（宽度） ——指企业的产品线总数。 产品线越多意味着企业的产品组合的广度就越宽。产品组合的广度表明了一个企业经营的产品种类的多少及经营范围的大小。 指企业经营的产品核心内容相同的一组密切相关的产品。 第二十六页，共三十七页。