第1节营销学基础.ppt

四、公司对待市场的导向 生产观念； 产品观念； 推销/销售观念； 营销观念； 社会营销观念。 第三十页，共五十二页。 1、生产观念 致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。 1: 对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是关心产品的细小特征。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。 2: 产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。 生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 第三十一页，共五十二页。 2、产品观念 致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。 买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。 营销近视症：从技术出发，从产品出发。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品 第三十二页，共五十二页。 3、推销/销售观念 致力于主动推销和积极促销。 消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需用好话去劝说他们多买一些。 1：使用各种推销技巧来寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 2：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。 推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。 第三十三页，共五十二页。 4、营销观念 推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。 推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 第三十四页，共五十二页。 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （1）推销观念 （2）营销观念 推销观念和营销观念的对比 第三十五页，共五十二页。 4、营销观念 营销观念4个主要支柱： 目标市场； 顾客需要； 整合营销； 盈利能力。 第三十六页，共五十二页。 顾客需要 表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。 第三十七页，共五十二页。 Chapter 1 营销学基础 主讲人： 骆欣庆 （博士） 电 话： 邮 箱： 第一页，共五十二页。 课程安排与考试说明 课程安排 共18次课 以讲授为主，讨论为辅 每班级同学组成一个正式公司，进行学习，实践 关于课本与参考书 考试说明 考试成绩（笔试60%，公司绩效30%，平时分10%） 第二页，共五十二页。 本章要求 市场营销的核心观念是什么？ 营销经理的主要任务是什么？ 何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ 第三页，共五十二页。 一、当前企业所面临的挑战 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题 第四页，共五十二页。 二、什么是营销？ 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 第五页，共五十二页。 营销定义 需要、欲望和需求； 产品（商品、服务与创意）； 价值、成本和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市