海尔集团市场营销案例分析毕业论文.pdf

市场营销案例分析 市场营销案例分析 ——海尔成功之道 ——海尔成功之道 海尔集团成功之道 海尔集团成功之道 创立于 1984 年的海尔集团，经过 20 余年的持续发展，现已成为享誉海内外的 创立于 1984 年的海尔集团，经过 20 余年的持续发展，现已成为享誉海内外的 大型国际化企业集团。1984 年海尔只生产单一的冰箱，而目前它拥有白色家电、 大型国际化企业集团。1984 年海尔只生产单一的冰箱，而目前它拥有白色家电、 黑色家电、米色家电在内的 96 大门类 15100 多个规格的产品群。海尔的产品出口 黑色家电、米色家电在内的 96 大门类 15100 多个规格的产品群。海尔的产品出口 到世界 160 多个国家和地区，海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，其如此大的 到世界 160 多个国家和地区，海尔已经成为中国企业国际化的排头兵，其如此大的 发展得益于正确合理的市场营销之道。 发展得益于正确合理的市场营销之道。 (1)海尔 20 余年的发展历程可分为四个战略阶段。1984 年至 1991 年，名牌战 (1)海尔 20 余年的发展历程可分为四个战略阶段。1984 年至 1991 年，名牌战 略阶段。在这个阶段，企业主要致力于增强质量意识，提升核心竞争力。1992 年 略阶段。在这个阶段，企业主要致力于增强质量意识，提升核心竞争力。1992 年 至 1998 年，多元化阶段。这一阶段企业从整体上增强核心竞争力，在名牌战略成 至 1998 年，多元化阶段。这一阶段企业从整体上增强核心竞争力，在名牌战略成 功的基础上进行新的战略创新和转移。按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想， 功的基础上进行新的战略创新和转移。按“东方亮了再亮西方”的战略指导思想， 发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼” 发挥海尔文化的优势，以吃“休克鱼” 的方式进行多元化的扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品 的方式进行多元化的扩张，由一个名牌产品发展成为全部系列家电名牌产品 群，增强了企业的整体实力，最终成长为中国家电第一品牌。第三阶段是 1998 年 群，增强了企业的整体实力，最终成长为中国家电第一品牌。第三阶段是 1998 年 至 2003 年，国际化战略的阶段。在国内家电行业尚处于一片混战状态时，海尔领 至 2003 年，国际化战略的阶段。在国内家电行业尚处于一片混战状态时，海尔领 导人张瑞敏高瞻远瞩地提出了国际化的战略，即“走出国门，与狼共舞”。这个阶 导人张瑞敏高瞻远瞩地提出了国际化的战略，即“走出国门，与狼共舞”。这个阶 段企业旨在增强国际化的核心竞争力，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文 段企业旨在增强国际化的核心竞争力，在全球范围内进行海尔产品、品牌和企业文 化的扩张，以冲击世界 500 强和创世界化的海尔品牌为目标。 2003 年开始全球化 化的扩张，以冲击世界 500 强和创世界化的海尔品牌为目标。 2003 年开始全球化 战略。 战略。 (2)海尔集团以“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”为宗 (2)海尔集团以“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”为宗 旨，正确处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同 旨，正确处理顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同 时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同 时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同 时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，海尔 时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，海尔 集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战 集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战 略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工 略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工 作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、 作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、 捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从海尔集 捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观