市场营销学教程（第6版）纪宝成-第十三章 广告与人员销售.pptxVIP

第十三章 广告与人员销售 市场营销学教程（第6版） 本章要点 了解广告促销决策的内容 掌握广告预算的方法 熟悉广告定位策略 掌握广告时间决策 了解人员销售决策的内容 掌握销售人员的组织结构 熟悉销售人员管理的内容 第一节　广告促销决策 广告促销决策包括一系列的决策过程,它涉及广告目标、广告预算、广告媒体、广告定位、广告主题、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。 一、明确广告目标 企业广告目标可以归纳为如下三种类型。 (1)创牌广告目标。 (2)保牌广告目标。 (3)竞争广告目标。 二、确定广告预算 确定广告预算的方法主要有量力而行法、百分率法、竞争对抗法、目标达成法及投资利润率法等。 三、选择广告媒体 影响媒体选择的主要因素有: 1. 产品特性 2. 沟通对象的媒体习惯 3. 信息类型 4. 媒体成本 5. 竞争态势 四、进行广告定位 广告定位策略主要有抢先定位、强化定位、比附定位、逆向定位、补隙定位等。 五、确定广告主题 一般来说,广告主题形式有三类:理性主题、情感主题、道德主题。 六、广告表达决策 广告表达涉及表达结构、表达格式与广告发送者。 七、广告制作管理 1.广告作品的构成 广告作品由视觉形象要素和听觉形象要素构成。视觉形象要素又可分为文字形象要素和图画形象要素两大类。 2.广告的制作过程 (1)报纸广告的制作。 (2)杂志广告的制作。 (3)广播广告的制作。 (4)电视广告的制作。 八、广告时间决策 1.广告时限策略 广告时限策略,主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假日时间策略。 2.广告频率策略 广告的频率,是指一定广告周期内广告发布的次数。根据需要,企业可以运用固定频率策略和变化频率策略。 (1)固定频率策略,是均衡广告策略常用的频率,以求有计划地、持续地取得广告效果。固定频率策略有以下两种序列类型:1)均匀序列型。2)延长序列型。 (2)变化频率策略,是广告周期内用每特定时段广告次数不等的办法来发布广告。1)波浪序列型。2)递升序列型。3)递降序列型。 九、广告效果测定 企业在实施广告促销决策之后,会产生一定的广告效果。一个完整的广告投放阶段过后应对效果进行基本评价。广告效果主要表现在三个方面: 一是广告的销售效果; 二是广告的认知效果; 三是广告的综合效果。 第二节　人员销售决策 一、人员销售决策的含义与内容 所谓人员销售决策,是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列活动。 具体内容包括: (1)确定销售目标。 (2)确定销售规模。 (3)分配销售任务。 (4)组织和控制销售活动。 二、销售人员的组织结构 在实践中,销售人员的组织结构可依企业的销售区域、产品、顾客类型以及这三个因素的结合来设置。 1.区域式组织结构 2.产品式组织结构 3.顾客式组织结构 4.复合式组织结构 三、销售人员的规模 合理确定销售人员的规模是企业人员销售决策中重要的一环。 确定销售人员规模的方法主要有三种: 销售百分比法 销售能力法 工作量法 四、销售人员的职责 虽然由于销售对象存在差别,对销售工作和销售人员的要求不同,销售人员的具体活动也不尽一致,但一些基本的销售工作是绝大多数销售人员都应该完成的,属于销售人员的职责。具体有以下几项: 1.收集信息 2.制定销售计划 3.进行实际销售 4.做好售后服务 五、销售人员的素质要求 （一）销售人员的外在特征要求 1.端庄整洁的仪表 2.谈吐清晰,有良好的语言表达能力 3.善于察言观色，有敏锐的观察能力 4.待人接物真诚、热情，有良好的服务态度 5.不急不躁,处变不惊 6.有广泛的兴趣和爱好 7.有健康的体魄、充沛的精力 8.保持开朗乐观的心态 （二）销售人员的内在特质要求 销售人员除具备上述外在特征,还必须有以下几种内在特质。 1.高度自信 2.不断进取 3.全力以赴 4.有感召力 六、销售人员的招聘 甄选销售人员的程序因企业而异。最复杂的甄选程序一般包括以下步骤: 网上申请;测验; 面谈; 调查; 人事部门初步决定; 高层主管最后决定; 体格检查; 正式录用。 七、销售人员的培训 1.培训工作程序 培训工作程序一般包括:(1)明确企业经营方针与目标;(2)明确营销人员现状及有待解决的问题;(3)问题分析;(4)关键要素分类;(5)制定培训方案;(6)分出人员层次;(7)课程设计;(8)确定培训方式;(9)按计划实施培训;(10)评估培训效果(培训成效、遗留问题)。 2.培训计划的制定 培训计划需要明确以下问题:培训目标、培训时间、培训地点、培训方式、培训师资、培训内容等。培训计划的设计应考虑到新人培训、继续培训、主管人员培训等不同类型培训的差异。 3.培训方法 常用的培训方法主要有课堂培训法、