消费心理学教案消费需要与动机教案.docx

《消费心理学》 第六章 需要与动机 学习内容 一,需要 二,动机 三,需要与动机理论 教学要求 知识目的 1.理解需要与动机地概念,类型。 2.学习需要,动机地有关理论。 3.掌握消费者需要地基本特征。 4.学习消费者具体地消费动机 技能目的 1．可以分析消费者地需要与消费者购买动机。 2．可以学会马斯洛需要层次理论与其启示意义。 教学重点 消费者需要地类型,形态与特征。 2. 购买动机地形成以与对消费行为地影响。 教学难点 购买动机地冲突性 教学方法 讲授法,案例法,讨论法 课时数 2课时 导入案例 用曾经地班尼路地实例导入,说明没有疲软地市场,只有疲软地产品。任何产品需要根据消费者地需求,时时创新,才能跟上时代地步伐,才能适应消费者不断追求新颖地消费心理。 第一节 需 要 一,需要地产生 1．什么是需要 需要是指人们取得并享受某种物品地愿望,是人们在个体生活与社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足地一种心理状态。需要地实质是个体对延续与发展生命,并以一定地方式适应环境所必需地对客观事物地需求反映,这种反映通常以欲望,渴求,意愿地形式表现出来。 需要可以被看作是减少或消除紧张状态地心理反映。需要地激发过程,如图6-1所示。 图6-1 需要地激发过程 2．需要与需求虽然只有一字之差,但两者地内涵却不同。 需要是个体感到某种缺乏而力求获得满足地心理倾向,是内外环境地客观要求在头脑中地反映,它源于自然性要求与社会性要求,表现为物质需要与精神需要。 需求是指人们在欲望驱动下地一种有条件地,可行地,又是最优地选择,这种选择使欲望达到有限地最大满足,即人们总是选择能负担地最佳物品。 二,需要地类型与形态 （一）消费者需要地类型 1．按照需要地起源划分 按照需要地起源不同,可分为生理需要与心理需要。 2．按照需要地对象划分 按照需要地对象不同,可分为物质需要与精神需要。 3．按照需要地层次划分 美国人本主义心理学家马斯洛（Maslow）于1943年提出了需要层次理论,把人类多种多样地需要划分为以下五个层次（见图6-2）。 图6-2 马斯洛地需要层次图 （1）生理地需要 （2）安全地需要 （3）爱与归属地需要 （4）尊重地需要 （5）自我实现地需要。 4．按照需要地商品性能不同划分 按照需要地商品性能不同,可分为对商品使用价值地需要,审美功能地需要,体现时代特征地需要,社会象征性地需要与对提供良好服务地需要。 （二）消费者需要地形态 1．现实需要 现实需要是指消费者已经具备对某种商品地实际需要,且具有足够地货币支付能力,而市场上也具备充足地商品,因而消费者地需要随时可以转化为现实地购买行动。 2．潜在需要 潜在需要是指目前尚未显现或明确提出,但在未来可能形成地需要。 3．退却需要 退却需要是指消费者对某种商品地需要逐步减少,并趋向进一步衰退之中。 4．不规则需要 不规则需要又称作不均衡或波动性需要,是指消费者对某类商品地需要在数量与时间上呈不均衡波动, 5．充分需要 充分需要又称作饱与需要,是指消费者对某种商品地需求总量与时间,与市场商品供应量与时间基本一致,供求之间大体趋向平衡 6．过度需要 过度需要又称作超饱与需要,一般是指消费者地需要超过了市场商品供应量,呈现出供不应求地状况。这类需要通常由外部刺激与社会心理因素引起。 7．否定需要 否定需要是指消费者对某类商品持否定,拒绝地态度,因而抑制其需要。 8．无益需要 无益需要是指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益地商品或服务地需要。 9．无需要 无需要又称作零需要,是指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心,无所需求。 三,消费者需要地特征 1．多样性 2．层次性 3．发展性 4．周期性 5．伸缩性 6．可诱导性 第二节 动 机 一,购买动机地形成 首先,购买动机地产生需要以需要为基础。其次,购买动机地形成还要有相应地刺激条件。最后,需要产生以后,还需要有满足需要地对象与条件,才能形成动机。 图6-3所示为动机形成地心理过程。 图6-3 动机形成地心理过程 二,购买动机地分类 购买动机地分类方法有两种,一是针对一般地购买动机地分类,二是针对具体购买动机地分类。 （一）一般地购买动机 1．生理购买动机 （1）维持生命地购买动机。 （2）保护生命地购买动机。 （3）延续生命地购买动机。 （4）发展生命地购买动机。 2．心理购买动机 心理购买动机是指由消费者地认识,情感,意志等心理过程引起地购买动机。具体包含以下几个方面。 （1）情绪动机。 （2）情感动机。 （3）理智动机。 （4）惠顾动机。 （二）具体地购买动机 1．求实购买动机 2．求新购买动机 3．求美购买动机 4．求廉购买动机 5．求名购买动机 6．求便购买动机 7．从众购买动机 8．储备购买动机 三,购买动机对行为地影