某通信行业市场研究服务策略研究.ppt

撰写：中创（南京）市场研究机构 日期：2012年02月 电信行业的市场研究服务 第一页，共四十页。 第一章、行业研究背景与定位 第二章、中创在电信行业的服务产品 第三章、“服务质量提升”项目服务 目 录 第二页，共四十页。 对电信行业商业模式的剖析 (中国移动) 通讯网络建设 个人用户应用 家庭用户应用 集团用户应用 一级细分 二级细分 ARPU值 顾客背景 顾客需求 其他 品牌 拍照用户/高端用户/… 学生/民工/儿童/… 语音/短信/上网/阅览/下载/… TD用户/ 基础产品 全球通 神州行 动感地带 语音 短信 数据流通 TD手机 产品 套餐 手机下载/手机报 TD手机 彩铃/彩信 …… 服务营销渠道 自办厅 社会渠道 10086 12580 网上营业厅 入网 缴费/办业务 离网 短信渠道 集团客户经理 网络部 集团部 营销中心 顾客需求 家庭宽带/家庭内联系/… 顾客需求 集团彩铃/集团付费/集团信息化/… 集团信息化解决方案 市场部 移动 语音 短信 数据流通 TD手机 集团彩铃 集团短号 集团付费 家校通 …… 集团总机 互联网用户 TD用户 12580客户经理 互联网部 移动 数据流通 付费渠道 SP服务管理 公共渠道 专属渠道 更多作为一种客户关系管理的手段，各相关工作已细分至各职能部门 10086 12580 信息技术中心 移动 数据流通 家庭宽带 第三页，共四十页。 服务质量管理 营运管理关键控制目标 市场占有率 个人用户应用 家庭用户应用 集团用户应用 收费客户净增数 月均中高端客户数 营业利润 一级控制目标 二级控制目标 终级控制目标 拍照客户话务保有率 转型业务收入占比 转型业务收入占比 净资产回报率 营业收入 宽带客户净增数 品管部/客服部 财务部、… 集团市场整体收入占比 拍照集团成员收入保有率 集团信息化收入 集团信息化覆盖用户数 入网 缴费/办业务 服务开办 持续服务 服务渠道监控 反馈服务问题至相关部 协调解决服务问题 发现服务问题 ??????? 第四页，共四十页。 集团公司—省公司—市公司—县公司的四级营运管理架构的剖析; 机构职能定位: 运营实体 ---- 确定运营目标/ 运营目标达成情况监控 机构职能定位: 行业发展战略规划，产品/品牌/营销/客户服务/竞争等方面的统一规划、创新及管理机构； 集团公司 1 省公司 2 第五页，共四十页。 总经理 副总经理 副总经理 副总经理 市场经营部 品质管理部（客服部） 营销中心 网络部 计划财务部 综合部 纪检组（监察室） 工会/党群工作部 人力资源部 集团（数据）业务部 工程建设部 总经理 副总经理 副总经理 市场经营部 综合支撑部 集团客户部 机构职能定位: 根据省一级机构制订的目标,制订具体实施方法 / 实施工作监控 机构职能定位: 纯粹的营销实施职能 市公司 3 县公司 4 第六页，共四十页。 对省级公司的营运管理模式的分析; 通过在关键管理环节设定预期目标，以目标考核的形式达成管理，这是所有企业管理的通用模式。 设定目标 确定考核方法 监控目标达成情况 实施奖/惩 第七页，共四十页。 对市级公司的营运管理模式的分析; 市级公司的核心职能便是确定达成省公司所设定的各方面目标的方法。 拟订达成目标的方法 组织实施 监控实施效果 调整策略 第八页，共四十页。 市场研究服务在电信行业的价值定位——省公司 市场研究机构最擅长通过终端消费者进行信息的采集、分析帮助客户明确营销管理目标；此外，信息的采集能力是调研公司的基础能力，这是在省级公司服务中的2个方面的价值； 设定目标 确定考核方法 监控目标达成情况 实施奖/惩 机会1 机会2 所有通过顾客端采集信息、进行监控的手段都是我们的机会； 根据市场需求及竞争状况设定营销目标，这是所有市场营销工作中的重中之重；市场研究最擅长的便是通过对顾客市场的信息分析，明确营销的目标，这是我们的一大服务机会； 第九页，共四十页。 市场研究公司另一擅长领域便是帮助客户拟订策略方法，此外，信息的采集能力是调研公司的基础能力；这是在市级公司服务中最主要的2个方面的价值； 拟订达成目标的方法 组织实施 监控实施效果 调整策略 市场研究服务在电信行业的价值定位——市公司 机会1 机会2 机会3 通过对各类细分顾客群体的分析，拟订营销的策略，这是传统市场研究又一擅长领域，是我们的一大服务机会； 第十页，共四十页。 中创的客户营销方向定位 集团公司/省公司 市公司 数量 服务特点 预算规模 其它 全国34+1 家； 服务了省公司，则很容易影响市一级公司； 除满意度/神秘客户之外，大多以专项研究形式出现，具有较大的不确定性； 对服务者的管理/营销知识、沟通、创新能力要求高； 每省10-20家，全国 3