某地产商业模式分析.ppt

客户群 产品和服务 价值定位 职业新锐 首次置业的职业系列 出租公寓 望子成龙 首次或二次置业的望子成龙系列 幸福晚年 二次或三次置业的幸福晚年系列 务实家庭 放弃 技术、产品、服务、渠道 小户型,图书馆,职业学校 设计前卫新颖 高层 好幼儿园 好学校 公共活动设施 便利生活购物 公共空间 产品创新的起点与归宿：在最大客户价值处耕耘，在最大客户回报中收获 成功家庭 多次置业的成功家庭系列 会所,容积率 绿化环保 第五十八页，共一百页。 建立消费者终身锁定模式 类1 自由青年 类2 小太阳家庭 类3 后小太阳家庭 类4 中年家庭 类5 更新家庭 类6 三代大家 类7 老年家庭 类8 富贵家庭 高 中 低 ) 首次置业（产品系列一，如青青家园） 二次置业（产品系列二，城市花园） 二次或三次置业（产品系列三，如四季花园） 三次或四次置业（产品系列四，如金色家园或不成系列的精品） 支付能力 不同生命周期的支付意愿 职业新税(流动的职业群体结婚没有小孩的家庭 望子成龙:子女教育 务实家庭 幸福晚年: ) 成功家庭:城郊外别墅，城市精品 第五十九页，共一百页。 从完整生命周期来看，存在两种终身锁定模式：顺序式发展和跳跃式发展 家庭生命周期（重大节点事件） 支付能力 高 中 低 结婚 生子 养老 职业新锐 望子成龙 幸福晚年 成功家庭 务实家庭 第二种终身锁定模式：跳跃式发展，从结婚到养老（父母），再到生子； 第一种终身锁定模式:顺序式发展，从结婚到生子，再到养老； 第六十页，共一百页。 万科的产品创新是要通过产品线设计来建立自己的客户终身锁定模式 顺序式终身锁定模式： 沿着家庭生命周期，结婚的时候进入职业新锐系列，生子的时候进入望子成龙序列，退休养老的时候进入幸福晚年序列，最后进入成功家庭序列； 跳跃式终身锁定模式： 根据家庭重心不同,或者进入以父母为中心幸福晚年系列，或者进入以子女为中心的望子成龙系列,或者进入以自我为中心的职业系列，最后进入成功家庭系列； 结论：万科的产品创新是要通过以细分客户价值为中心的产品线设计,从而建立客户终身锁定模式！ 第六十一页，共一百页。 产业化产品创新:重要的是在标准化之前明确细分客户价值的差异化 空间尺度 功能组织 部品性能 物理指标 设备要求 ……… 使用标准 性能标准 部品模块化 功能模块化 户型模块化 组团模块化 标准化 产品体系 居住要求 技术标准 设计模块 客户行为 职业新锐系列 细分价值 职业发展 独立空间和品味体现 社交娱乐 第六十二页，共一百页。 万科未来十年的产业化产品创新路线 利润 第二层面：幸福晚年\务实家庭 客户居住要求模块化 技术标准 设计模块 标准化产品系列 第三层面：望子成龙,成功家庭 客户居住要求模块化 技术标准 设计模块 标准化产品系列 第一层面：职业新锐 客户居住要求模块化 技术标准 设计模块 标准化产品系列 2004 2014 2009 万科核心能力 第六十三页，共一百页。 万科曾经在2002年推行“福特计划”，准备像福特公司制造汽车一样“制造”住宅。这是万科正在推进的住宅标准化和产业化工作的理想。万科标准化工作会涉及到产品规划、户型设计、材料选择等方面，万科希望通过标准化途径建立相关标准和体系，以进行全国化复制。 万科开发的产品系列 万科核心竞争力是以主流产品线为核心，万科产品已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高、规模效益好，且有利于品牌认知。万科鲜明的产品线特点：以白领为主的中高档城市住宅，形成万科强势产品力。单一产品、固定区位、目标客户群非常集中——中产阶级。 4、标准化可复制产品打造扩张基因链 第六十四页，共一百页。 迄今为止，万科的住宅产品已经历了三代，其已经形成了一套比较成熟的品牌运作模式： 第一代产品 第二代产品 第三代产品 起步阶段 成长阶段 创造阶段 从最早的天景花园，到荣获“鲁班奖”的荔景大厦 从围合式、人车分流的城市花园，到四季花城、金色家园、水榭花都、西山庭院等 从金域蓝湾、东海岸、17英里，到万科城、第五园等产品更为成熟，风格日趋细致，多是不能重复的精品 第六十五页，共一百页。 产品线 特点 目标客户群 代表楼盘 城市花园系列 花园新城系列 中高档郊区低密度住宅 金领、白领 北京城市花园、上海城市花园、成都城市花园 四季花城系列 大规模中档效区住宅 向住郊区生活的白领等中产阶级 深圳四季花城、上海四季花城、武汉四季花城 金色家园系列 市内高密度高层住宅 城市白领 深圳金色家园、南京金色家园 自然人文系列 特色地块、特别处理 城市白领、金领 深圳金域蓝湾、万科东海岸、17英里、天津水晶城、北京西山庭院 四条主产品线渐成体系 第六十六页，共一百页。 金色家园系列 深圳万科金色家园