36氪：2022年隐私保护下的出海企业营销研究报告.pdfVIP

36氪研究院 36KR RESEARCH 36Kr-2022年隐私保护下中国出海企业数字营销研究报告 隐私至上时代，数据保护与个性化营销并行不悖 2022.09 ● 2022年隐私保护下中国出海企业数字营销研究报告—摘要 报告摘要 • 全球范围内隐私保护趋严，重塑出海企业数据获取方式和数字营销生态 • 自2018年以来，全球范围内数据和个人隐私保护法律法规陆续出台、第三方Cookie逐渐淡出大众视野、IOS移动端应用跟踪透明框架落地等 事件，极大地改变了出海企业获取用户数据的方式和途径。过去，出海企业粗放式的数据收集成为个性化营销与精准触达、衡量营销表现的 基础；如今，数据所有和使用权重新回到个人手中，给出海数字营销生态带来翻天覆地的变化，出海企业也需要重新审视提升营销表现的可 行性策略。 • 用户期待隐私保护与个性化体验共存，隐私增强技术恰好为出海企业提供平衡数据保护与优化营销表现的工具，与用户需求形成契合 • 营销生态风起云涌，用户意识与行为也随之变化，越来越多的用户期待出海企业能够在确保个人信息安全的前提下为其提供个性化体验，可 信的数据应用环境是用户进行个人信息授权的前提，也是出海企业优化营销表现的关键环节。各类隐私增强技术可协助出海企业在安全可信 的环境下进行数据收集、处理与应用，使企业建立与用户信任机制的同时平衡数据保护与营销表现。目前，以Meta、Google、Yahoo等为代 表的广告巨头均开启了隐私增强技术的探索，多方安全计算、设备端机器学习和差分隐私为当前技术应用主流，分别从双向加密、用户端数 据处理、加 “噪音”降低个人信息可识别性方面为数据安全保驾护航。 • 在隐私增强技术赋能下，出海企业还可通过遵循数据最佳实践、优化客户端广告体验、多重定位选项及品效合一营销等，提升营销转化 • 尽管出海企业数据获取受限，但在隐私增强技术赋能下，企业可在出海目的地合规框架下，搭建第一方数据库，同时回归营销本质，以优质、 创新、创意内容和营销手段及流畅便捷的客户体验，基于目标客群的多重定位及筛选，触达更大范围的潜在客群并实现有效营销转化，最终 取得数据保护与营销表现之间的平衡。 36氪研究院 36KR RESEARCH 目录 01 数字营销新生态 02 隐私增强技术 ⚫ 营销环境变迁 ⚫ 多方安全计算 ⚫ 用户意识行为变化 ⚫ 设备端机器学习 ⚫ 出海营销挑战 ⚫ 差分隐私 03 实践案例 04 营销路径建议 c ⚫ Meta ⚫ 遵循数据最佳实践 o ⚫ 优化客户端广告体验 n ― 韧性广告结构 t e ― 自动化营销 ⚫ 多重定位选项 n ⚫ 品效合一营销 t ― 创意营销 s ― 多元广告解决方案 01 隐私保护趋严：数字营销新生态 ◐营销环境变迁