如何给经销商压货.doc

各位同事，2009年的销售大战马上打响了，相信大家在或多或少，有意无意地会压货给市场，压货在中国是一种营销手段，用得好，会对销售带来帮助，用得不好，会适得其反；以下是对压货的一些解读，（来自别人的观点，不代表本人立场，只供大家学习提高） 如何“防治”压货后遗症？ ? ?压货是一把双刃剑，刀锋向背，如果你不站在经销商角度考虑问题，这把利剑很可能砍向自己！相反，如果你有效的防治了压货后遗症，让压货刀锋砍向市场，你很可能在这把利剑的帮助下，杀出血路！　　 　　压货是把双刃剑，两边都锋利 　　所谓压货又叫压仓，通常是在年终或者特殊时期，向市场和各级渠道，特别是一级商业渠道中压入远远超出其正常销售量的库存货物。　　 　　站在企业角度看，采用压货方式可以用来促进销售，其出发点主要源于以下几个方面： ? ? ? 第一、压货是一种内部销售管理的激励机制，主要表现在对内部销售人员的年终奖金上。通过这种激励政策，促使他们进行市场开发； ? ? ?第二、为企业产品销售旺季、促销活动做好库存准备，防止因物流滞后而出现的断货、缺货现象；（如闽南的益力市场） ? ? ? 第三、从竞争角度考虑，通过压货方式挤占渠道，防止竞争对手吞噬自己的网络；特别是针对批发商的促销 ? ? ?第四、促使代理商销售自己的产品，把货物压到代理商或中间商那里，给他们好的政策，迫使他们想办法进行销售。　　 　　从以上几个方面看，我们发现压货的确是一种营销手法。 ? ?但是，在实际操作中，压货也是一把双刃剑，如果企业压货不合理，或者目的不端正，就会给自己的产品销售埋下祸害。同时，如果压货之后不进行正常的“售后服务”，也会留下更多的压货“后遗症”，给企业带来诸多不安全因素。　　 　　什么样的压货会得“后遗症”？ 　　压货后遗症的出现主要由三个方面的原因导致： 　　①“三拍领导”的政策性压货 　　年终，当企业不能完成当年的年度销售任务时，企业的销售总监、营销总监、甚至企业的CEO就会下令各市场向代理商、经销商压货。原因在于企业对销售目标定得不合理，对市场消费额，年销售额增长率考虑不足，造成高层领导一拍脑门定目标，二拍胸脯表决心，结果完不成任务，三拍屁股就走人。业内，人们对这种不合理的销售目标造成的政策性压货，称之为“三拍领导压货”。　（如很多厂家帮业务员定的增长100%的任务）　 　　②“唯利员工”的对策性压货 　　由于领导目标太高，销售人员眼里又对年终奖冒绿光。于是，很多销售人员就会利用各种关系，想方设法完成压货任务。由于目的不纯，实际操作中经常出现很多不规范的压货，给后续销售带来很多隐患。（往往会演变成销售人员为了几千块的奖金，经销商得拿出几百万的资金压货，几个月后企业得拿出十万八万来解决后遗症的三输局面）　　 　　③“无售后服务”的不良压货 　　如果说在所有带来后遗症的压货行为中，前两种不完全具有广普代表性，那么“无售后服务”的不良压货，就是当前市场一个最普遍的现象。有些压货本来是一种营销策略，比如防止竞争对手挤占渠道；或为实现企业营销计划，在节日、促销活动到来前保证货源等。但是，由于压货后服务不到位，致使这种压货成了不良压货，结果出现一系列后遗症，搞得企业下一个年度一直擦“屁股”。　　 　　不良压货究竟有哪些“后遗症”？ 　　通常情况下，不良压货至少会给企业销售带来这几个方面的问题。 　　一、窜货危险。 　　企业向渠道压货之后，如果企业没有大力地配合经销商销售产品，没有进行正常的“售后”服务。一旦经销商销售困难，在产品快到有效期、或是经销商自己急需流动资金时，可能会通过不正当方式，把货物窜到其他区域，造成“窜货”，严重地影响了市场秩序。　　 　　二、砸价甩货。 　　我们都知道，企业压货时都有压货政策，再加上销售员对策性压货，当初他为了完成任务，肯定会承诺拿出自己一部分年终奖，来当作压货政策。经销商在高利润的保障下，一旦销售不好，必定会使用价格杀手锏，低价甩货，既扰乱了整个市场价格体系，又会把这个产品做死，使这个市场彻底坍塌。 　　三、增加营销成本。 　　在竞争激烈的行业里，很多产品经销都会采用赊销经营的方式，比如药品。经销商设有仓库，如果在一定时期内药品销售不出去，还可以退货。经销商往往在保质期临近时要求企业兑现承诺，进行退、换货，这样就使得企业营销成本在无形中提高了许多。　　 　　四、打乱销售计划。 　　“压货”所压的产品，其实都是没有完成销售的产品。它只是以预支或透支未来市场的方式来完成财务账面上的数据而已。当压货过量时，次年第一季度的销售业绩将大受影响。而事实上，有些产品在这个时间正是产品销售的旺季，这样的“压货”会影响企业的销售计划及营销策略的制定。同时，人为的压货行为，也会造成销售淡、旺季波动。市场要货量