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创造品牌价值的包装设计 TEXT / 姜怡 【摘要】一个成功的包装设计能创造出巨大的市场价值，良好 的品牌形象由此在消费者心里确立，那么怎样的一款包装才是优秀包 装呢？包装设计中需要注意哪些问题呢？本文就此问题从包装的市 场调查、设计定位、视觉表现、材料结构几个方面来探讨创造品牌价 值的包装设计。 【关键词】包装设计；品牌形象；产品附加值 我们从包装设计的概念开始，产品是企业发展的核心要素，产 品的开发有着产品的策略定位，所以包装设计首先是建立在市场调研 的基础上，准确把握产品的定位方向，把产品对消费者的利益诉求、 风格及色彩喜好准确完美的表现传达给消费者。完美的设计表现会增 进产品包装的附加值，增进产品的销售，这就是现代包装设计的概念。 包装作为一门综合性学科，具有产品的材料与印刷工艺、产品销售策 略和艺术表现相结合的多重学科，包装设计是为消费者、为市场服务 的，它是销售产品的利器，最终目的是促进销售，为企业创造效益。 没有销售力的包装设计，只能算“唯美主义”的所谓“艺术品”。 包装发展的历史和功能：1.现代包装的发展。20 世纪的 20～ 30 年代欧洲出现了重要的三个核心运动——俄国的构成主义、荷兰 风格派、德国包豪斯。20 世纪 30～40 年代美国出现了方便、快捷、 商品便宜的商品超市。20 世纪 50 年代欧洲成立了欧洲包装联盟。 20 世纪 60 年代，超级市场在世界范围内普遍发展。世界各国相继出 现了包装研究组织机构与包装设计机构。20 世纪70-80 年代日本包 装快速崛起。20 世纪 90 年代至今，人类更加关注社会的环保与健 康问题，倡导“绿色主义”、“绿色食品”、“绿色包装”的风潮， 提倡回收材料重新处理的再利用；2.我国包装的发展：我国包装的历 史可以追溯到原始时代、新石器时代。人们开始使用陶罐煮食盛水和 储物，并在陶罐上进行图案和色彩装饰（盆、瓶、罐、瓮、釜、鼎等 日常生活容器），形成了著名的“彩陶文化”，它热烈、明朗、稚气 质朴的风格，奠定了中国艺术的审美基础。殷商时代出现了青铜器， 有酒器、食器等器皿，反映了统治阶级的宗教思想、审美与权力的象 征。东汉时期蔡伦发明的造纸术和宋代毕升发明的印刷术，为历代商 业包装文化的发展奠定了基本物质条件。 包装的功能：1.保护功能。防止在运输途中受到震动、挤压、 撞击，防止受到污水污染、虫害侵蛀，防止光照辐射紫外线，防止潮 湿、干燥等；2.便利功能。便于运输和装卸，便于携带与使用，便于 回收与废弃处理。3.促销功能。包装应有效传达出。卖什么（品牌、 品名）、怎么卖（功能概念）、卖给谁（目标消费者）的视觉表现（包 装的优劣程度）。 一、包装的市场调查与设计定位 包装设计程序：设计立项、市场调查、提出设计定位策略、实 施方案设计表现、设计提案阶段、设计调整阶段、制作设计正稿等。 （一）市场调查与决策 市场调查是以科学的方法和客观的态度，明确研究市场有关问 题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关的市场信息资料， 帮助企业和项目创作人员清楚地了解市场活动的现状和未来，产品与 竞争对手的差异，为科学的决策定位提供依据。在调查中发现问题， 在设计前找出解决问题的正确方法，确定设计策略定位。在调查中需 要对企业、品牌、产品项目、竞争对手、同类产品包装设计情况、消 费者、销售渠道进行调查分析。 （二）定位设计 包装设计是一门定位的艺术。设计前必须清楚产品的品牌定位、 产品的市场定位、消费者的定位等：1.品牌定位。向消费者表明“我 是谁”，“代表什么企业、什么行业”，“我的品牌价值与品牌忠诚 度多高”，以及品牌针对的是哪个阶层的群体。品牌定位，最终归结 为品牌文化的定位。品牌形象的体现，是通过品牌标志、标准色或图 形形象来共同演绎传达的，并非每个品牌都成功地塑造了品牌的三大 视觉形象即标志、图形和色彩；2.产品定位。产品定位是指产品在市 场的定位，包括产品的概念、功能卖点、属性、档次、消费者、风格 等定位。商品是为消费者服务的，从产品研发、策略、造型到包装设 计都是以消费者为目标，为他们度身订造的。包装设计必须要传达出 商品是“卖给谁”，是儿童、青年、中年，女性或男性，以及文化程 度等信息，都要让消费者一目了然。 二、包装基础视觉元素形象设计 包装设计是商品形象基础元素的设计过程，是对品牌形