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设计心理学 第7章 设计中的视觉传达与受众心理 liyan 设计心理学7全文共24页，当前为第1页。 目 录 7.1 受众的需要动机与行为 7.1.1 需要 7.1.2 动机 7.1.3 行为理论与消费者行为 7.2 受众态度与设计说服 7.2.1 态度、说服、设计说服 7.2.2 设计说服的基本方式 7.3 消费与消费心理 7.3.1 消费心理概念 7.3.2 人的生活消费心理 设计心理学7全文共24页，当前为第2页。 7.1.1 需要 需要、动机都是心理行为的动力因素，在心理过程中表现为驱使个体心理行为的动力，即心理过程的意动。人的心理过程包括知、情、意三个组成部分，其中感知、情绪、情感是被动的心理过程，意动是在主体有意控制之下有目的的行为。 一、需要 1、需要理论 需要是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。 人的需要多种多样 设计心理学7全文共24页，当前为第3页。 2、消费者（用户）需求分析 需求不完全等同于需要，需要是一种欲求，没有得到满足的需要会产生紧张感，这种紧张感就是行动的驱动力——动机，但需求则直指目标。 消费者需求具有含糊性、内隐性、动态性。设计的出发点首先是确定消费者需求。消费者需求分析和确定的基本方法如下：1、最基本需求获得，访谈、问卷、专家、文献检索等，2、情景交互的需求反馈，3、需求探索，4、模型化和需求确认。 3、消费者需要与艺术设计 （1）多层次性消费需要 生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、认知需要、审美需要、自我实现的需要。 设计心理学7全文共24页，当前为第4页。 设计心理学7全文共24页，当前为第5页。 3、消费者需要与艺术设计 （2）物质需要和精神需要 用户的物质需要反映为对产品使用性能的需要，而精神需要则超出使用的层面，伴随各种情感体验，即对产品情感体验的需要。 返回 设计心理学7全文共24页，当前为第6页。 返回 根据设计所强调需要的不同，我们依次将艺术设计分为强调物质需要的设计；兼顾物质、精神需要的设计；强调精神需要的设计三种类型。 设计心理学7全文共24页，当前为第7页。 二、动机 1、动机与消费者动机 动机就是个体想要做某事的内在愿望。研究发现个体的需要没能获得满足时表现出一种紧张的状态，从而驱使个体有意识或无意识采用某种行为来缓解这种紧张状态。 针对“需要——动机——行为”的过程，有两种重要理论： 一种是认知心理学中的行为理论，将人视为理性的个体，认为个体采取行动的行为，建立于思维对于认知材料以及以往所学知识的加工处理的基础上。 另一种是精神分析学派“动机理论”，将动机分为“有意识”和“无意识”。 返回 设计心理学7全文共24页，当前为第8页。 二、动机 2、消费者动机分类 A、根据动机对于行为的驱动作用可以分为积极和消极两种。积极动机，是驱使我们朝向某个目标的驱动力。广告设计中经常运用。 返回 设计心理学7全文共24页，当前为第9页。 二、动机 2、消费者动机分类 B、根据动机产生需要的差异性可以将动机分为层级性的动机，与个个层级的需要一一对应。 C、动机还可以根据消费者采取的行为分为感性动机和理性动机。 理性消费是受一定理性需要，而选择消费，感性消费受情绪、情感影响产生的。 设计心理学7全文共24页，当前为第10页。 二、动机 3、消费者动机激发 个体需求大部分时间处于潜伏状态，需要设计师、营销人员采用适当的激发方法，加以刺激，激发。 方法：A、生理唤醒 通过外部图像、场 景、气味、音响刺 激人的感官，唤醒 人的生理需要。 返回 设计心理学7全文共24页，当前为第11页。 B、情绪、情感唤醒 生理唤醒就是情绪唤醒的一种途径；另一方面，带有一定意味的广告、商业环境、促销能引发人们心理性的需要。 设计心理学7全文共24页，当前为第12页。 C、认知唤醒 设计师通过提供给消费者准确、有效地信息，引导消费者为了满足某一需要而进行理性思考。 设计心理学7全文共24页，当前为第13页。 三、行为理论与消费者行为 消费者行为离不开“需要——动机——行为”这一过程，并受社会、文化、个体因素的影响。 设计心理学7全文共24页，当前为第14页。 设计心理学中的行为研究，重在研究人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行营销活动的反应。其表现为情感反应、认知反应、行为反应。 返回 设计心理学7全文共24页，当前为第15页。 7.2受众态度与设计说服 一、态度、说服与设计说服 态度是个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向。说服的目的是为了影响和改变态度；设计说服的意义在于，消费过程中无论是产品造型设计、包装设计、企业的视觉传达、