(4.3.2)--利用视觉导向进行信息指引.pdf

利用视觉导向进行信息指引 不像电波广告按时间线性传播，平面广告中的所有信息是空间展示的。信息从哪里开始 看起，哪里的信息更重要，怎么将信息有序化是人们在理解广告时要面对的首要问题。一般 来说，设计广告时可遵循受众阅读信息的习惯，比如，人们阅读广告时，视线容易被画面的 上部以及画面左边所吸引。因此，重要的内容，如有魅力的标题、图形应该放在左上部，以 便于一开始就吸引住受众的视线，诱导其由上到下，由左到右地移动。 但是，视线的移动又是可以通过适当的编排而改变其程序的。为了达到这个目的，设计 师要做两件事：首先就是要在版面上设置一个“着眼点”。其次要从“着眼点”出发，设置 一条“视觉的途径”即“视觉流程”，让受众的眼睛沿着这条途径巡视广告版面的其它部位。 这条途径可以通过以下导向来形成： 1、线性导向。设计师可运用直线或曲线引导视觉流向。下面这则国外公益环保组织广 告利用了直线引导阅读走向，一只 1947 年的废弃塑料瓶到了 2012 年还是老样子，沿着直线 再往下看“A plastic bottle takes 100 to 1,000 years to decompose （塑料瓶要花上 100 到 1000 年才能分解）”，视觉的终点是公益环保组织的网址。巴西 Hopi Hari 主题公园 却将过山车的轨道设置成不同的曲线，引导受众视线从左边主体形象阅读至右边整体文案 ——挑战恐惧，新蒙特苏玛，拉美最大的过山车（Face your fear. New Montezum, the biggest roller coaster in Latin America）。因为有了视线的引导，阅读广告就省时省力。 2、符号导向。广告设计时还可通过箭头等几何符号强调重点信息。下面这则披萨广告 为了表现自己泡沫装的特点，在图案设计时运用了三角形指向。 （3）文字导向。文字内容的编排是一种视觉指引。文字组合的顺序是最容易把握的， 为了把握意义明确的文字内容，受众会自然地沿着文字的导向移动视线。下面这则减肥产品 广告将一个月历牌从 1 号到 31 号日期的字体（由粗变细）进行了改变，以此来表现广告诉 求—— “快速减肥，一月见效”。在视线引导上，受众必然也会随着日期斜向排列而浏览。 （4）人物导向。人在阅读时，很容易受到画面中人物视线的引导，画面中人物的视线 是一种可利用的导向线索。耐适康水下绷带产品广告中的人物视线直指产品信息，整个广告 内容的安排因此变得完整有序。 （5）渐变导向。视觉形象向一定方向作形体、浓淡、色彩和景别的渐变，可以引导视 线向一定方向移动。如果把下面这则止痛药广告分解为三层的话，品牌信息、女生主体形象 和男生主体形象则各为一层。大幅的女生主体形象是视觉中心，小幅的品牌信息构成了视觉 前景，中幅的男生形象处于背景。广告赏析人会按照大中小幅的信息逐一浏览，产品的利益 点也将得到顺利解析。 （6）动作导向。形象的运动方向或轨迹就是视线移动的方向。散利痛“专治持续的头 痛”广告在构图上运用了动作导向。画面人物的动作方向指引了人们接下来关注文案信息和 品牌信息。从中我们甚至可以看到一条从画面左上角延至右下角的运动轨迹。这条轨迹线引 导了我们视线移动的方向。 心理学的研究表明，学习的材料越多，遗忘的速度越快，人们的短时记忆容量只有 5～ 9 个单位。因此，将信息有序化有助于降低记忆的难度。做个简单的试验，请在半分钟内记 下 16 个汉字：麦、菲、贝、尼、会、姆、当、北、运、英、迪、克、京、奥、劳、汉。16 个字，数量不多，但对很多人来说要记下这些无序信息得费一番周折。如果将信息有序化， 问题就变得简单多了：“麦当劳”、“贝克汉姆”、“北京奥运会”、“英菲尼迪”。广告在版面设 计和文案处理上，要尽量简洁有序。