(4.4.1)--避免出现信息不符、冗杂与缺失.pdf

避免出现信息不符、冗杂与缺失 引人注目只是实现广告效果的第一步，接下来要做的是如何让广告信息易于理解。如 果广告受到关注而内容使人疑惑，受众大都会毫不犹豫地和广告说再见。广告信息要顺利被 受众解读，防止歪曲性理解并非易事。它要受到广告内容、受众和各种噪音等因素的影响。 考察各类广告，对优劣创意进行比较，我们可以获得一些启示。 广告信息包括视听信息与文字信息。有限的版面与时长是受众理解信息的全部参考。人 们需要扫视所有内容信息来理解广告（一眼就明白的广告除外），然后再调动我们的脑细胞 将广告信息串成能够理解的有序信息。广告视听信息与文字信息不符的情况包括：二者不能 相互解读；二者不能相互补充阐释广告主题。此外，广告出现的多余信息将对广告的正确理 解产生干扰，而如果欠缺必要信息同样会给受众理解带来麻烦。巴西 Eno 抗酸剂（可以保 护胃黏膜）的广告让人摸不着头脑。三则广告视觉分别为狗狗穿着猪形衣服、龙虾形衣服、 鸡形衣服。文案为“你欺骗不了你的胃（You cant fool your stomach）”，几乎没有其他 信息了。视觉与文字信息一致吗？怎么结合二者理解它？难道是说，你以为你吃的是猪肉、 龙虾和鸡肉，其实它们都是无辜的狗肉做的，这一点你可能自己都不知道，但是你的胃知道。 对你的胃好一点，更不能欺骗你的胃？总之，此广告信息过于简化，让受众理解起来很困难。 创意人很可能自己对广告意图了如指掌，觉得提供这些信息已足够，但是他却忘了站在受众 的角度去思考，受众不是专业人士也没有参与广告的创作，他完全处于信息不对称的状态， 所以必要的信息不可或缺。如果信息提供完整，受众即使没有顺利解读也不会迁咎广告。 FutureBrand 公司是全球著名的品牌战略咨询公司，从属于世界第三大广告公司 IPG （Interpublic）集团。FutureBrand 是 2012 年伦敦奥运会和残奥会官方市场服务提供商。 2011 年，它结合伦敦奥运会推出了自己的品牌广告。如果你熟悉 FutureBrand 公司，知道 它的 Logo，你会很容易理解此广告。但如果你并不熟悉该公司，更不知道公司的 Logo，没 关系！很显然，创意人在设计广告时就已经考虑到这个问题，于是在第一行文案右下方提供 了公司 Logo，为受众暗示了广告理解方向。信息简洁与信息完整并不矛盾，信息完整是信 息简洁的前提。