东方甄选抖播数据调研和拆解-解数咨询.pptx

东方甄选抖播数据调研和拆解 2022 张杨老师带你看品牌 解数咨询第154期报告 东方甄选抖播 数据调研和拆解 综述（1）——东方甄选霸榜背后的要素归纳 抖音大环境： 2022年，抖音日活达6-8亿，抖音搜索有望成为下一个流量爆发点。综上对品牌而言，抖音是极具营销价值的流量池。抖音是内容电 商，其流量分发大逻辑——内容为王，爆火背后是用户标签的积累。基于抖音算法的底层逻辑，直播流量的去中心化分配，让每个直 播间都有机会爆火。 东方甄选带货实力： 东方甄选于2021年12月28日开启农产品直播首秀，2022年3月25日双语带货基本成型，6月9日，董宇辉老师凭借双语知识带货突然 走红，东方甄选实现火速出圈。东方甄选是新东方教育集团旗下开设的直播间。新东方集团作为教育培训机构的龙头企业，在疫情冲 击、中小学教育“双减”政策的大环境下，难以独善其身。在创始人俞敏洪的带领下，新东方转型乡村振兴，成立东方甄选抖音直播 间带货，2022年6月销售额迅速起爆。东方甄选直播间观看总人次自6月9日开始节节攀升，在6月18日达到顶峰6167.3万人，迎来流 量红利期；随着直播间访客越来越多，东方甄选销售额也一路飙升，6月日度销售额最高达6675.3万元，东方甄选直播间自6月9号破 圈之后，在带货榜单上稳定霸榜。 东方甄选爆火原因分析： 任何一次爆火，一个产品、一个事件、一条新闻，一定是情绪共振的结果。东方甄选此次爆火是几个层次能量共振，层层放大的结果。 而东方甄选此次爆火，主要是直播间双语知识带货形式、对新东方情感的投射与共鸣、对主播才华与文化的审美、抖音头部真空和生 态需要以及国家扶持三农乡村振兴的大政方针这几层原因。东方甄选独特的直播内容击中了大众需求，更以营销波纹的传播模式，不 断推动品牌的涟漪扩散破圈。 综述（1）——东方甄选霸榜背后的要素归纳 东方甄选投射的最中心的那一粒小石子是双语知识带货。这个品类，这种形式，在目前所有的直播场景中是独一无二的，是“稀缺” 的供给。东方甄选能说会道的双语主播、知识性极强的产品介绍、和缓的直播节奏让习惯了主播卖力呼喊、直播间喧嚣不断的观众耳 目一新，也让东方甄选直播间形成了自己的独特竞争力。 当稀缺内容投到市场里，带起的第一圈涟漪是对新东方情感的投射与共鸣。新东方创业近30年，有很多人与新东方有各种各样的交集， 可以说在新东方的故事里，大家可以投射太多的情感。再加上这三年的疫情，几乎每个人都感到生存不易。几乎在一瞬间，所有对新 东方好奇的、有感情的人，在自己的生活中感到压力、彷徨、失意的人，全都涌进了新东方的直播间。 上一波朝圣者涌入之后，动力传导，带来更大的一个外圈。一批为了知识为了才华欣赏赞叹的人。东方甄选相较于其他直播间，主播 不再是一个单纯的带货“背景板”，而是展现出了极强的个人特色。中国用户内心对文化和才华的审美和认同促进其对东方甄选主播 的喜爱。尤其是热爱读书并在新东方执教8年的董宇辉有着深厚的传统文化底蕴，厚积爆发的实力让他即使转型主播也能轻松驾驭全场。 在众多头部主播表达匮乏又僵硬时，良莠不齐时，董宇辉的表达风格清新脱俗又有文艺。 第三圈涟漪：抖音直播带货头部IP罗永浩6月12日宣布退出社交网络，抖音头部真空；真空之下，东方甄选横空出世，不但是粉丝需 求，也是抖音生态丰富性的需求。 第四圈涟漪：2020年中国完成全面脱贫，在乡村振兴、扶持三农的大政方针下，抖音扶持带货农产品的东方甄选契合国家发展大方向。 综述（2）——东方甄选直播间数据跟踪解读 账号基础数据： 东方甄选布局多账号直播矩阵，账号内容大部分都是直播切片和产品介绍，同质化严重。东方甄选之图书已是成功样板，新东方源 源不断的优质主播资源，是支撑矩阵号发展的底层逻辑，也是东方甄选的特性之一。东方甄选6月走红后，其账号粉丝数持续上涨， 34天涨粉超两千万，其中6月16日达最大增量，一天涨粉423.5万。2022年6月13日至7月12日，东方甄选直播观众主要为31-40岁 的女性，且城市集中在广东、江浙一带；直播间核心成交类目为食品饮料，价格带集中在20-300元。东方甄选紧抓流量红利，其直 播间运营模式为平均2-3小时更换主播继续带货，并不时伴有弹唱才艺和双语讲解。 货品结构及供应链水平分析： 东方甄选创立之初定位于农产品筛选与销售的电商平台，从商品结构看，东方甄选售卖农产品难度高于美妆、3C数码家电等，东方 甄选商品“难卖”，但具有高频、复购属性，其直播间核心上架商品品类和销售额最佳品类均为食品饮料。2022年6月13日至7月12 日，直播间销售额TOP10单品中，爱康国宾的中老年单人体检套餐价格最高(1066元），卖的最好（2709.7万元），食品饮料占据 六成。而桃子发霉事件暴露出东方甄选品控和供应链漏洞，下一步动作是自建供应