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2022年小红书Q1品牌营销报告 1.2022小红书Q1数据大盘Q1整体投放金额逼近10亿，美妆品牌仍为主力军 从整体数据来看，Q1投放金额相较2021年双11、双12、 年货节营销节点紧密的Q4阶段略有下降，但降幅较低；投放 笔记平均互动量较高，该阶段内容质量较高，紧抓用户需求调 动用户互动欲望；美妆、母婴行业投放放缓，数码、时尚等 品类投放皆高于上一周期。 优质商业内容仍以视频为主，品牌瞄准年轻消费群体 从互动量TOP500的商业笔记来看，关键词美妆特征明 显，说明小红书高质量商业内容，仍以美妆品牌作为“发源 地”，其中视频占比拟高，说明在该平台内视频商业内容更受 用户欢迎；腰部达人仍为创作高质量商业内容的中坚力量。 种草力爆棚，商业笔记发挥空间极大 从种草数据来看，除美妆品类外，时尚类、美食类、潮 流类种草笔记数量较多，尤其是时尚类种草内容，内容包容 度较高、笔记类型丰富，相关品牌可选择空间更大；整体商业 笔记仅占种草笔记的1.83%,商业空间巨大，达人及品牌可 学习优质种草内容，不断调优内容及投放策略。 1-3月，斯维诗小红书官方账号共涨粉1.97w,新增互动 量高达13.6万，通过官方活动、健康提供内容，做外部体验 提供类内容的补充，一方面通过官方视角，用专业度内容解析 产品特性，提升用户信任度，另一方面通过大量活动，调动 用户参与度，锁定小红书私域用户，形成良好的自运营营销模 式。 3.小红书Q1投放总结及Q2投放建议 品类：护肤品类季节性较为明显，局部垂类仍有发力空 间；从种草趋势来看，数码、时尚类品牌种草量大、商业笔 记量缺乏，品牌仍处于投放窗口期。 内容：小红书官方营销节点极多，帮助品牌提供更多可 发散空间及大流量入口，品牌可选择官方合作或借助热点， 发挥内容想象力。 整体：Q1整体投放数量低于上一周期，3月起笔记量/ 投放量开始回血，增长趋势明显，预计下一阶段品牌投放将 持续发力。 达人：种草类达人占比极高，初级达人通过优质内容沉 淀，更易挺入腰部达人行列，KOC+KOL玩法，将帮助品牌 进一步实现品效兼收目标。 节奏：“闲时”营销，互动/曝光/投放性价比更高，品牌可选择在非节点阶段，通过季节性、实用性话题做日常内容; 在节点阶段以创意内容、趣味内容紧抓用户注意力。 种草气氛浓厚，初级达人备受品牌青睐从种草笔记来看，达人中普通用户数量庞大，说明在平 台内种草气氛较为浓厚，带动普通用户的提供欲，更多用户 希望加入提供、交流行列；而从商业笔记来看，有超半数笔记 来自于初级达人，说明品牌更为重视不同圈层的影响力，从 结果上来看，初级达人贡献了种草笔记中约39%的互动量， 未来力量不容小觑。 Q1种草达人预估数量 达人数量一商业笔记中该达人占总数 普通用户初级达人企业账号腰部达人头部达人明星 2.小红书典型品类及代表品牌分析美食、服饰、家居笔记量迸发，3月笔记迎来增长 从各品类笔记数量来看，美食、服装、家居内容整体笔 记量极高，源于其内容创作门槛较低、可选类型更为丰富， 更多用户以其作为入门的“试金石”，整体生态更为饱满；从各 品类商业笔记角度看，3月整体表现更佳，护肤品仍是投放热 门，远超于其他品类。 典型品类： 护肤I 1月互动更佳，整体商业程度高 护肤品类作为小红书平台的常青品类，其占整体商业笔 记的比例极高，在2月投放“淡季”阶段，护肤品类商业笔记 内容虽有下降但程度不大，占整体商业笔记的44.65%；但从 互动量角度来看，护肤商业内容在1-3月表现一般，低于整体 商业笔记平均互动量，品牌在维护“量”的同时，同样要注重笔 记质量。 护肤I较为典型的“小红书品类 护肤品类用户，以较为年轻的Z世代人群，及消费能力 较高的青年、中青年女性用户为主，地域为一线及新一线城 市，更易接受好物种草，同时拔草转化能力更佳；其兴趣偏好 除美妆外，时尚、影视、出行、美食均有涉及，品牌可选达 人及内容丰富。 护肤I内容极大程度满足成分党、功效党 从护肤内容热门词来看，多以效果、功能等产品本身特 征作为出发，说明达人发布内容中，更注重对产品理解的专 业度及日常提供中的用户刚需，品牌只需多注重自身产品的亮 点提炼，达人即可创作出较为优质的内容。 护肤I洗面奶、水乳、身体乳用户需求大 热搜词代表用户主动搜索、主动寻找答案的偏向，热搜 词量大而商业笔记数量少的相关产品，有极大的内容发挥空 间，例如身体乳在2022年1-3月搜索量高达103w+,而商业 笔记仅为1625篇，对品牌曝光极为利好，品牌可抓住机会， 铺设优质内容。 面膜攻占热门产品，用户更重面部护理 从护肤笔记垂直品类占比来看，面部护理占比拟高，其 中品牌面膜产品投放动作较多，新晋面膜品牌在该阶段单篇 笔记互动量表现极佳。对品牌而言，研究爆款的规律可能比日 常海投更为关键，掌握