策划文案的设计制作.ppt

国际广告界总结出成功广告应该具备的因素： Idea 创意 Immediate impact 直接的冲击力 Interest 具有生活情趣 Information 信息量 Impulsion 推销力 5I原则 第三十页，共四十七页。 广告创意（IDEA） ?含义 ?通过调查、构思，创造出新颖、独特的意念、观念、意境，表现广告的主题 ? 广告创意并不直接介绍企业或商品本身也很少具体介绍商品给顾客带来的利益 ? 广告创意是从企业经营特点和商品特点出发创造出一种能为顾客所接受的观念 第三十一页，共四十七页。 我们的手可以怎样创意！ 第三十二页，共四十七页。 人的生命是最脆弱的，时时刻刻需要保护！对于摩托车驾驶者来说更是如此，给你无数双手一样的保护，温暖、舒适更重要的是安全！ 意大利Bye Helmets头盔广告手的保护篇 第三十三页，共四十七页。 2.1 策划文案的设计与制作 第一页，共四十七页。 广告策划书 什么是广告策划？ 广告策划是广告承担者思维主体运用知识和能力对广告整体战略、策略进行思考、运筹和谋划的活动。 广告策划对整体广告活动具有指导性、系统性、超前性和创造性的特征。 第二页，共四十七页。 1.广告定位（产品、市场、消费者分析） 2.广告主题 广告策划书的内容 3.广告创意 4.广告文案 第三页，共四十七页。 广告文案 （一）广告文案的定义 广告文案，又称文案即广告作品 中出现的全部的语言文字符号所构成的 整体。 一、广告文案的概念 第四页，共四十七页。 广告文案 （二）如何正确理解广告文案 第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的“手段”。 第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。 第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。 第五页，共四十七页。 标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。 （DISCOVERY频道平面广告） 第六页，共四十七页。 标题：大西洋的鲑鱼可以跳4.5公尺高。 （DISCOVERY频道平面广告） 第七页，共四十七页。 广告文案 二、广告文案的结构 广告文案通常包括标题、正文、广告语、随文等四大基本部分。 第八页，共四十七页。 广告文案 （一）标题 标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。 第九页，共四十七页。 标题的内容一般可以从以下几个方面考虑： 1．广告作品所要传达的最重要的信息 2．与受众的切身利益关系最密切的信息 3．最有趣味性的信息 4．竞争对手忽略了的重要信息。 第十页，共四十七页。 广告文案 （二）正文 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。 第十一页，共四十七页。 [案例] 一个完整的广告文案 新鲜服务 美菱快一步 　 新世纪，新美菱，新生活! 　　新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。 精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的 美菱武汉经销处，电话联系人：张三 标题 正文 广告语 随文 第十二页，共四十七页。 广告文案 （三）广告语 广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。 第十三页，共四十七页。 广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑： 1．企业形象 如： 科技以人为本 四十年风尘岁月，中华在我心中 合力智慧，创新无限（华为） (诺基亚） (中华牙膏） ——企业的核心理念 ——企业的历史 ——企业的优势 第十四页，共四十七页。 2．品牌形象 如：只溶在口