药品分销渠道策略.ppt

* 第十章 药品分销渠道策略 第一页，共二十九页。 一、药品分销渠道的概念 1、营销渠道的概念 营销渠道又称为销售渠道，它是指商品从制造商（生产者）向消费者或用户转移的过程中取得商品所有权或帮助转移所有权的所有组织或个人。营销渠道的起点是制造商(生产者)，终点是消费者或用户。中间环节包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。 2、药品分销渠道是指药品从生产者向消费者或用户转移的过程中所经历的一切取得所有权的商业组织和个人。 第二页，共二十九页。 3、药品分销渠道的作用 第一，实现医药商品从生产者向消费者的转移。生产者销售出药品，得到资金回笼，而消费者得到药品，获得身体的康复。 第二，平衡市场供需矛盾。营销渠道在药品品种、规格、数量、时间上调节着生产者与消费者之间的矛盾。 第三，反馈市场信息。 4、药品分销渠道的特点 第一、对渠道成员有严格的资格限制 第二、选择渠道类型的自由度相对较小 第三、第一些特殊药品垄断经营 第三页，共二十九页。 二、药品分销渠道的组织架构 生产者 消费者 直接渠道 生产者 消费者 零售商 生产者 批发商 零售商 消费者 生 产 者 代理商/ 经纪人 批 发 商 零售商 消 费 者 第四页，共二十九页。 1、不同长度的分销渠道 A型营销渠道：生产者--消费者 B型营销渠道：生产者—零售商—消费者 C型营销渠道：生产者—批发商—零售商—消费者 D型营销渠道：生产者—代理商—零售商—消费者 E型营销渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者 第五页，共二十九页。 2、不同宽度的营销渠道 （1）宽渠道：生产者在每一个流通环节上选用两个以上的同类型中间商推销其商品。由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。 第六页，共二十九页。 如图：饮料 生 产 者 消 费 者 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等 第七页，共二十九页。 （2）窄渠道：生产者在每一层流通环节上只选一个中间商来销售自己商品。由一家中间商统包，几家经销。如劳力士手表 制 造 商 某 珠 宝 店 消 费 者 第八页，共二十九页。 3、垂直营销渠道：通过一定手段和途径将渠道系统中的多层组织联合起来，使渠道各组织之间互相配合的营销渠道。分为：联合销售法人、契约型纵向联合销售体、管理型纵向联合销售系统 第九页，共二十九页。 4、渠道结构的调整与改进： 扁平化 第十页，共二十九页。 5、OTC药品营销渠道的模式 （1）医药生产企业——零售药店——个人消费者：特点：简单，没有中间商介入。缺点：企业需要对无数多的零售药店发货、铺货、管理、回款等，工作量相当大。 （2）医药生产企业——代理商——零售药店——个人消费者：特点：增加了一道流通环节，企业的营销活动由代理商进行了。缺陷：企业的利润就比较少，而且对市场信息、动态的把握也比较差，企业是纯粹的药品生产者。 （3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司——零售药店——个体消费者：特点：流通经过的环节最多，由于层层顺价作价，到消费者手中的药品价格比较高，而且渠道中间的流通费用也比较多。缺陷: 生产企业市场营销主动权掌握在代理商手中，无法直接接触市场，获利少，纯粹生产。 （4）医药生产企业——医药商业批发公司——零售药店——个体消费者：特点：少了代理商，减少流通环节，企业直接接触市场，利润空间也大。 第十一页，共二十九页。 6、处方药品营销渠道的模式 （1）医药生产企业——医疗单位——个人消费者：特点：渠道短，企业直接将药品供给医疗单位，获得较大的利润。缺点：繁重的发货、推广、回款等工作，费时费钱费人力。 （2）医药生产企业——代理商——医疗单位——个人消费者：特点：企业的市场销售工作由代理商全权负责，自己相当于一个生产基地。缺点：企业获利少，市场接触少，信息反馈慢。 （3）医药生产企业——代理商——医药商业批发公司——医疗单位——个人消费者 特点：解决了生产企业营销能力不足的缺陷，又可满足医疗单位用药品种杂、数量多的要求。缺点：渠道较长，环节相对较多，从而增加了流通费用，提高了药品价格。 （4）医药生产企业——医药商业批发公司——医疗单位——消费者 特点：环节比较合理，对于企业来说节约了大量的发货、管理、结款等工作，减少了工作量。 第十二页，共二十九页。 第二节 药品分销渠道的设计和选择 一、影响药品分销渠道的因素 1、药品因素 根据医药商品的特性来设计与选择营销渠道主要要从药品的单价、重量、技术含量、有效期、适应症、产品生命周期等方面考虑。 （1）药品的单位价值：一般来说，产品单价越高的产品，就越应注意减少流