《饭店市场营销的策划与实施》.ppt

广告宣传 广告是通过各种大众媒体以支付费用的方式向目标顾客传递有关企业的信息，展示企业的产品或服务的宣传形式。 1、广告媒体的选择： （1）饭店的而规模与实力。 （2）目标市场定位及特点。 （3）所要重点推销的产品。 第九十四页，共一百四十二页。 2、广告效果的测定： （1）心理效应的测定：知觉度测定，理解度测定，购买动机测定。 （2）销售效果的测定：要求饭店对旅行社、重要公司客户火种了要个人的购买量做丛台调查，比较广告前后的效果。 广告成本效率 广告引起的销售增加额 广告费用 = / 第九十五页，共一百四十二页。 销售推广 指企业次级购买、扩大销售的各种短期的、非经常性的营销活动，其目的在于迅速扩大需求，取得立竿见影的效果。作用： 吸引客人 推广新产品 扩大淡季销售 第九十六页，共一百四十二页。 饭店常用的销售推广活动方式有： 1、免费赠送样品 2、发放优惠券 3、赠送小礼物 4、抽奖促销 5、赠礼品券 6、设立俱乐部 秘书俱乐部；VIP俱乐部；商务客人俱乐部 第九十七页，共一百四十二页。 二、服务营销的4Ps+3Rs组合策略 如何提高顾客的满意于忠诚，产生了3Rs即顾客保留、相关销售和顾客推荐。以顾客忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模，成为饭店的首要目标。顾客永远是对的被顾客不全是忠诚的思想取代。 第九十八页，共一百四十二页。 服务营销 产品 价格 顾客推荐 促销 分销 顾客保留 相关销售 4Ps+3Ps服务营销组合 图 第九十九页，共一百四十二页。 第四节 饭店市场营销活动的管理 一、饭店的营销调研与计划 1、饭店市场营销调研，步骤如下： （1）确定营销调研问题及目标 （2）调研的设计和数据收集方法的选定 （3） 实施调研计划 （4）准备营销调研报告 第一百页，共一百四十二页。 （3）产品成本。 成本 时间 导入期 增长期 成熟期 衰退期 图三 产品成本周期 第六十二页，共一百四十二页。 在导入期，由于生产的批量小，固定成本和促销费用比较大，因此产品的总成本较高，如图三所示。 当产品进入增长期和成熟期后，由于销量增加，技术进一步成熟，产品的固定成本不断减少。另外，随着产品市场知名度的提高，广告促销费用也相应减少。在成熟期，产品成本会出现整个寿命周期中的最低点。 到了衰退期，由于销量下降，产品的单位成本必然会有所增加。同时，企业为了推销商品，大量地支出促销费用。种种原因，都增加了衰退期的产品成本。 第六十三页，共一百四十二页。 （4）销售利润。 时间 利润 图四 销售利润变化 0 导入期 增长期 成熟期 衰退期 第六十四页，共一百四十二页。 在产品的导入期，生产成本和销售费用比较高，但是由于新产品还不为消费者充分接受，价格一般不能太高，因而此时成本高玉售价，发生亏损，见图四。 当产品进入增长期后，由于销量不断上升，成本不断下降，价格开始高玉成本，从而产生盈利。当进入成熟期时，利润达到最高点。 随产品衰退期到来，又会出现价格不断此案跌、成本不断上升的情况，到了一定的点，就可能发生亏损，使利润出现负数。 第六十五页，共一百四十二页。 饭店产品组合设计 饭店产品是由多种利益所组成的组合型产品，从而提供的多种经营项目如餐饮、客房、娱乐及各种服务等。 饭店产品组合可概括为饭店提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即经营范围和结构。饭店产品线指相互关联或相似的一组产品，如饭店的餐饮产品线包括自助餐、快餐、零点、多功能宴会厅及早茶等。 第六十六页，共一百四十二页。 饭店经营者设计产品组合时，常采用的集中组合策略： 1、增加产品组合的广度 2、扩大产品组合的长度 3、增加饭店产品组合的深度 4、调节饭店产品组合的密度 新产品的开发 1、全新新产品 2、改进新产品 3、仿制新产品 第六十七页，共一百四十二页。 二、饭店价格策略 （一）影响价格的因素分析 1、成本 2、市场因素 3、营销目标 4、政策因素 5、饭店产品因素 6、通货膨胀 第六十八页，共一百四十二页。 （二）饭店定价方法 1以成本为中心的定价方法 （1）建筑成本定价法（千分之一定价法） 国际上比较通用的一种根据饭店建筑总成本来制定客房价格的方法。 计算公式： 客房价格 = 饭店建筑总成本 饭店客房数 x 1 1000 第六十九页，共一百四十二页。 (2)盈亏平衡定价法：指饭店在既定的固定成本、变动成本和产品估计销量的条件下，实践销售收入与总成本相等的产品价格，即饭店不赔不赚时的