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成功校园营销案例 欧莱雅：参与产生归属感 欧莱雅针对校园和学生的所谓“营销”活动， 主要包括三个全球性的常规活 动 和由各国公司根据当地情况设计的活动，它们不是单纯的产品层面的营销活 动。 三个全球性的活动都有很强的互动性。例如创建始于 2001 年的“欧莱雅全 球 在线商业策略竞赛”，是目前世界上惟一一项面向全球大学生的商业策略竞 赛，也 是全球规模最大的在线商业策略竞赛，每年吸引了包括哈佛、沃顿、西 北大学、法 国 INSEA院等世界顶尖商学院学生的积极参与。赛程的设计非常 有趣：比 赛由软件 来模拟新经济环境下国际化妆品市场的现状，结合商业竞争 的各主要要素让每个参 赛组充当公司 CECB 角色，在网上运行一个虚拟的化妆品 公司，与网上虚拟的其他公 司进行角逐，最后以公司股票价格的高低来排定名 次。 同为全球性活动的“欧莱雅校园市场策划大赛”则是让学生们有机会以一 个国 际品牌经理的身份来运作一个欧莱雅公司的品牌，设计一套崭新的营销策 略，包括 产品组合、包装和传播 策略。创始于中国的“欧莱雅工业设计大赛” 则是本着“让 工业变得有趣”这一宗旨，例如 2005 届大赛以设计一个年产能为上 亿件的化妆品工 厂为主题，让参赛 者接受完成此重任的一切可能的挑战，包括 工厂的布局、流程及 安全、成本控制、质检和包装及卫生和环保等。这些挑战不 仅要求参赛者有扎实过 硬的专业知识、创 造力及创业精神，还要有对化妆品行 业美的特殊灵感，不可缺少的团队沟通协作精神，以及长远的对整个社会的可持 续 性发展的深刻理解。 这三个比赛的目标学生虽各有侧重，但它们都为各国的参赛学生提供了将理 论 付诸实践和互相交流的平台，也是我们从校园中发掘和招募潜在人才的有效手 段。 同时，这些活动的成功举行，自然有助于我们在充满活力的学生群体中提升 欧莱雅 的整体形象。 除此之外，欧莱雅各国分公司还会根据当地的特点采用不同的校园活动。 例如在中国，我们从200W开始和中国宵少年发展基金会合作进行“校园义卖助 学” 活动，把欧莱雅旗下的产品拿到校园当中义卖，筹资设立了一个欧莱雅西 部助学 金，专门资助来自西部的品学兼优的贫困大学生。 在欧莱雅的校园推 广 活动中，我们不以推广产品为目的，而是试图创造一 个 学生与公司互动共赢的局面，并在此过程中扩大欧莱雅在学生中的知名度、 美 誉度 和整体形象。这可能跟其他 公司的校园营销活动有所区别。因为从公司的 整体品牌 来说，这种定位跟单纯推广产品很大的一个区别在于：一个公司的整体 形象的影响 是长远的，不会轻易地改 变。 这种校园营销策略的制定要结合大学生群体本身的性质来谈。校园是人才的 集 中培养地，是人才的供应地，总体上来说，当大学生跨入社会后在引 导未来 消费理念、舆论等方面扮演非常重要、积极的角色。未来的社会角色使他们成为 不 容忽视的力量，当然这里面也包括未来他们的消费能力和潜力。 当有朝一日 他 们 成为化妆品、时尚消费主力的时候，当他们成为社会的中坚力量的时候， 如果 企业 能够在他们心里有一个整体品牌形象，这无疑是非常有益的。 对 于各种形式的校园营销，评估其实际影响力无疑是非常重要的一个环节。 在 活动之后我们通常会进行一些调查，例如发放校园问卷或网上问卷调查“怎么 看这 个活 动？认为这个活动做得怎么样？这个活动的意义在哪里？ ”等。从定 量调查中发现，我们“欧莱雅”这三个字在大学生中的知名度越来越高； 从定性 调查中发现，欧 莱雅在学生中的形象越来越好。例如我们捐助西部学生这个活 动， 学生们觉得欧莱雅不仅仅有美丽的产品， 而且还特别关注西部学生，这对于 一个负 责任的公司来说是非常重要的。 同时，在前三个关于比赛的校园“营销”活动中， 我们招到不少优秀的人才， 这个比例每年都在增加。也就是说，通过这样的比赛至少在实现吸引和招募优秀 人 才方面效果很明显。