广告创意方法篇30.pptVIP

商标（标志）运用欣赏 * . 3.文字 文字是人类用以沟通思想、记录和传达语言的书面符号，是扩大语言在时间和空间上交际功能的文化工具。广告中的文字常是不可缺少的视觉要素，它与图形互相配合来体现广告的主题，从而比较深入地对消费者进行说服。广告中的文字，分文案与字体两个方面。 　　　　（1）文案 　　　　　（2）字体 * . （1）文案 广告的文案，包括标题、标语、正文、随文等。 　　A.标题与标语 标题是指标明广告主题的词语。它是为了吸引受众的注意，而将有关广告的观念或商品的特性等信息以简洁的文字醒目地加以提示。其要求是： 一.因为标题是广告主题的反映，所以要配置于能够及早被注目的位置； 二.标题应与图形相呼应，并参与版面的视觉引导； 三.标题字一般用较大号的字体，作面的处理或线的编排。 标语应该是顺口而易于记忆的“语言商标”。标语的拟制要注意下列各点：适合反复诉求、容易记忆、富有韵味、通俗而有时代感。标语的用法： 一.标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的位置就可代替标题使用； 二.标语必须反复使用才能成为“语言的商标”； 三.必须是意思完整的句子，有时还以对句的形式出现。 标题和标语，通称为catchphraes，就是引人注目的字句。在一般提示性广告如路牌广告中，常用标题或标语配上图形即可。而标题和标语是有区别的。标题应放在正文的前头，而且每则广告可以不同；标语则是广告文字中的一行字，通常出现在文字的结尾，或同商品的名称放在一起，可供长期使用。 * . 　B.正文 正文又称内文、说明文，它是广告文案的主要内涵，是对广告主题的进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与广告标题相呼应，扼要解说标题提出的问题；中心段要突出主题，提供商品和服务的信息；结尾要说服和动员消费者采取购买行动。 　C.随文 又称附文，它是广告文案的附属部分，也是文案整体结构中的一个有机组成部分，一般放在正文之后，处于广告的终点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、银行账号、经销部门等。它是消费者的购买指南，文字要准确简明、易读易识。 * . （2）字体 字体所研究的是文字的外形，包括字的类别和字体、字号等。就其共性而言，各类文字都是由不同的线构成的符号，但由于形成的文化背景和历史过程不同，它们又各有自身独特的形态。概括起来，可以分为两大类：一类是方块字，其字形大体相似于外，而蕴藏深意在内，每个字都是有独立含义（以汉字为代表）；另一类是拉丁字，其字母只承担注音的任务，而本身一般没有含义，必须串连成字，而且字形长短各异。这两类字各有特色，都是广告设计中常用的。 汉字在发展过程中产生了许多书体，主要有楷书、草书、隶书、篆书，并且由于汉字书写工具（纸、笔、墨）的特殊性，而形成了一门独立的艺术——书法。同时，在印刷字体中，又形成了宋体、黑体、仿宋体、单线体等。而且，在美术设计中，又以各种书体和印刷字体为基础，形成了各种美术字体。拉丁字也在自身发展过程中产生了古罗马体、新罗马体、哥德体、方饰线体、无饰线体、意大利体、手书体等。这些风格多样的字体，为广告设计提供了条件：一方面，设计师可根据需要选择使用；另一方面，设计师可以以此为基础创造新的字体字形。 在广告设计中，文字占有重要的地位，一般说来，所有的广告都少不了文字，甚至有的广告全由文字组成。 * . 为了充分发挥文字在广告中的作用，对于字体的设计应注意以下原则： 　　A.服务内容 设计字体，应与文字的内容相适应，并力求体现广告的特性。例如，粗壮有力的字体，适于宣传重工业产品；纤细优美的字体适于宣传轻工业产品；柔软的字体适于宣传食品；秀丽的字体适于宣传化妆品；稚嫩的字体适于宣传儿童用品等。 　　B.易于辩识 文字是用于传达思想的，如果字形难以辩识，就会失去其应有的功能。因此，设计字体时不但要考虑其艺术性，而且要便于受众的阅读。不能把字形设计得过于复杂，以致难以辩认。此外在汉字的设计中，要使用规范的简化字，要防止出现错别字和不规范字。 同时，为了便于消费者对商品与企业的辨识，还可以对商品和企业的名称专门进行字体设计，这些专用字体经过注册，也具有法律效力，别人不得仿造，可以防止“鱼目混珠”。 　　C.和谐美观 在字体的选择和设计上既要注意美观，又要注意整体的和谐，从而给受众带来美的感受。字体的变化不宜过多，否则就会显得杂乱。字体的搭配要各得其所，有的要适当加强，使之突出，有的则要适当减弱。不要因只注重局部的花俏而破坏了整体的统一。 * . 广告中的字体运用欣赏 * . 4.色彩 在实际生活中，人们时时处处都与色彩发生着联系。我们所需要的物品，包括生活用具和其它消费品，都有各自的色彩。在各种商场里，色彩以其魅力不断地影响消费者，色彩的刺激是使消费者产生购买动机的重要因素。在广告中，色彩引人