广告媒体发布策略.pptx

第1页/共93页 广告媒体的发布时机是对广告推出的时间、频率所作的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。 企业竞争的环境总是处在变化之中，媒介传播必须善于抓住机遇，适时推出广告信息，取得最佳的传播效果，如利用重大活动、特定时间、或是深受群众欢迎的电视连续剧等。 利用媒介发布广告，还要善于利用和把握各种时机。抓住了时机，就能事半而功倍。 1、何谓广告媒体的发布时机 第2页/共93页 要把握广告发布的最佳时间，需要综合考虑产品的生命周期、销售周期、受众的视听习惯、记忆规律影响和制约。 2、影响媒体发布时机的相关因素 第3页/共93页 一般的消费产品从投入市场到从市场上销声匿迹具有一定的生命周期，按发展程度不同分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在不同的阶段，广告发布的机会不同，策略也不同。在产品的导入期，产品上市前后加大广告力度，集中宣传；在产品的成长期，广告有重点的进行适量的发布；在产品成熟期，由于竞争加剧，广告力度加大；在产品衰退期，广告量减至最低限度。 （1）产品的生命周期 第4页/共93页 除了产品自身的生命周期以外，不同产品还有它特定的销售周期，比如冰淇淋、饮料夏季旺销，而热饮冬季处于旺销季节。因此，广告信息发布活动通常先于销售活动启动，比如，冰淇淋在夏季是旺销季节，而广告发布活动通常在春季就开始，在七、八月份达到最高峰，进入九月以后逐渐减少播出频次。 （2）营销周期 第5页/共93页 人的视听也影响着广告发布时机的选择。广播、电视因人们的收时习惯不同，不同频道都有其各自的“黄金时段”，也即收听、收视的高峰，在策划广告发布的时机时应充分利用视听的高峰时间。据我国有关部门调查表明，我国电视收市的黄金时间分为两段，一是18:30至21:30，城市观众收视率高，二是21:30至23:00，再加入农村的大部分观众。周末和重大节日，如国庆、春节等，也是收视的黄金时间。实践证明，在黄金时间的两头各安排7条广告为最佳，而每组中的头条和末条广告效果最好。 （3）视听习惯 第6页/共93页 人们的记忆也有一定的规律，间隔一段时间会有遗忘，间隔时间越长，遗忘量越多。为了反复刺激消费者，以强化其对产品或广告的记忆，必须重复发布广告。媒介的组合运用可以实现一定程度的重复刺激，此外，广告媒介发布也可以采用有间隔性的发布策略，在连续性的发布过程中，适当的假以一定的间隔，每次以不相等的间隔时间出现，合理的间隔时间是“先短后长”，既节省广告费，又符合人们的遗忘规律，达到更好的广告效果。 （4）记忆规律 第7页/共93页 1、提前推出策略 　　广告先于产品进入市场，目的在于制造声势，先声夺人。此种策略广泛运用于全新产品、换代新产品、季节性商品和时令性商品等。 3、广告媒体发布时机策略 第8页/共93页 　2、同步推进策略 　　广告与产品同步推向市场。这种策略主要适用于商业企业的通知性广告，如告知购买者已经到货，从而唤起他们实施购买。 3、广告媒体发布时机策略 第9页/共93页 　（1）季节性商品。 　　广告时机的掌握有两种方式： 　　①当令季节是最佳广告时机，绝不可忽视。通常应于旺季之前推出广告，至于广告时间长短，则视经费多寡及市场反应而定，一般以旺季结束前停止较不浪费。 　　②非当令的淡季，名牌偃伏，如果经费许可，唯你广告，有时可收异军突起的效果。然此种策略，需视该产品的淡季市场接受度，及事前的周密调查、规划而定，否则极可能虚掷。 4、广告时机的具体运用 第10页/共93页 　（2）非季节性商品。 　　一般四季通用的产品，由于季节性划分不太明显，广告时机难有一个准则，可配合内部活动及市场态势，选择一个较有利的时机推出广告。如特别节庆及竞争品牌未有积极动作期间。 4、广告时机的具体运用 第11页/共93页 　 （ 3 ）流行性商品。 　　此种商品的产品生命周期通常较短，因此，在广告时机的掌握上，只能快，不能慢。所以一切广告计划和作业，须有立即动员，快速完成的实力，否则宁可不投入此股洪流中。 4、广告时机的具体运用 第12页/共93页 　 　（5）特别活动。 　　通常视活动经费及目的，可在活动前一周即开始预告以为活动造势，并在活动期间适时推出，这样便可达到促销之目的。 4、广告时机的具体运用 第13页/共93页 　 　6．特殊时机。 　　①重大事件发生时，大家的阅报率较高，电视新闻的收视率也明显提升，利用此时推出广告，到达率比平时高； 　　②拥有高收视率的电视特别节目或卫星转播，是提供广告的好时机； 　　③利用特殊场合，制造广告机会，如公益活动时的捐赠或慈善义卖时的认购。 4、广告时机的具体运用 第14页/共93页 广告媒体的排期（行程）策略 第15页/共93页 连续式 间歇式 脉动式 第16页/共93页