案列分析大作业-把握消费者态度看王老吉的营销方法.docxVIP

案例分析大作业把握消费者态度看王老吉的营销方法 专业：［目录 TOC \o 1-5 \h \z \o Current Document \公司简介2 \o Current Document 2、市场分析2王 老 吉 产 品 分 析 3 \o Current Document 3、产品定位3 3. 1、精准的定位改变消费者的认知43.2、品牌定位5 \o Current Document 4、组合营销策略 54.1、产品策略6 \o Current Document 4. 2促销策略7 \o Current Document 4. 3价格策略7 4. 4渠道策略8 \o Current Document 5、王老吉如今的开展7 6、名吉语8 把握消费者态度看王老吉的营销方法 1、公司简介 王老吉是中国著名凉茶,于清朝道光年间（约1830年）由王泽邦（乳名阿 吉）所创。1949年解放后，成立王老吉联合制药厂，2004年3月4日更名为广 州王老吉药业股份。王老吉在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第 五，品牌价值高达1080. 15亿元。1995年，广药集团将王老吉品牌，以20年的 租期租给了香港加多宝。2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2012 年5月11日，广药胜诉，收回王老吉品牌。2012年05月27日，加多宝声称不 服此前的裁定结果，并向法院申请撤销上述裁决结果。 2、市场分析2.1王老吉产品分析 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命 周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者 的喜爱，品牌塑造了 “健康家庭，永远相伴”的形象。 产品的性能：(1)产品的性能有:清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热， 声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解 毒、祛痘养颜。 ⑵产品最突出的性能是:清热解毒预防上火⑶产品最适合消费者需求 王老吉是一种凉茶，它的功效是：清热解毒，燥湿生津。可用于四季感冒、 发热咽痛、发热气滞、口干尿红。从疗效来看，王老吉适用人群应为外感风 热、胃肠湿热者。然而，王老吉的口号似乎在提醒消费者，喝王老吉凉茶可以 防止上火，也就是说，不上火的人也可以使用王老吉。此外，在做广告时，王 老吉似乎故意隐藏自己作为凉茶的身份，给每个人一种王老吉是饮料的错觉。 显然，这些做法有些不妥。 王老吉的配方主要是梅花、柑橘、淡竹叶，以及调味成分如蝴蝶、芝麻、 竹叶、鹿蹄草、海金沙、金钱草、金樱根、夏枯草、糖和菊花。其中岗梅根具 有清热解毒、止渴生津的功效；淡竹叶清热除烦，利水淋水，做凉茶可入心； 五枝柑、芝麻、竹叶、自然铜和金钱草等五种中草药的主要功能是清热、利尿 和解毒。小菜蛾的功效是利咽润肺、疏肝和胃。王老吉是一种凉茶，不是饮 料。偶尔喝一点也是有效的。但喝多了有副作用，可能会引起人肠道不适，甚 至可能对脾胃造成损害，从而可能导致胃溃疡的潜在危害。 3、产品定位精准的定位改变消费者的认知 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药 茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶创造于清道光年间, 至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 (1)7年不温不火 在2002年以前，加多宝公司的红色王老吉从外表看虽然销量稳定，盈利状况良好，有比拟固定的消费群，但企业已经不温不火地经营了7年多，要想做大 做强走向全国，面临着无法规避的硬伤。 （2）作为凉茶困难重重 广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者 普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。 而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，王老吉受 品牌名声所累，并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮 料，销量大大受限。 另一方面，“凉茶”是典型性的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者 对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白 开吧？ ”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。而且，内地的消费者“降火”需求 已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。 如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且普及 “凉茶”概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障 碍。 （3）作为饮料危机四伏 竞争对手： 以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料；以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料 产品特点:淡淡中药味 较高的零售价:3. 5元/罐品牌定位 如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强 的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地:既不能固守两地，也无法 在全国范围推广。 （1）原来品牌定位有