快消品团购平台烧烤品类运营指导手册【餐饮】【互联网】.pptxVIP

BAR BE 烤 CUE 七荤八素的五味人生 平凡热辣的市井生活 品类商家推广指导手册 01 品类现状 ………………………… 03 推广指南 ………………………… 02 品类数据 ………………………… 04 扩展教学 ………………………… 市场 竞争 受众 产品选择 出价/时段/定向 周期性 如何提升曝光量 如何提升进店率 外卖大盘 点金数据 （年/月/周/时） 美团外卖商业增值部运营组出品 2022年4月 01 当人类掌握了火的用法，“烧烤” 这个古老的品类也应运而生，成为原始人 类最早掌握的烹调方法。烧烤品类发展至今已有千年历史，不仅发展出十余种 烧烤方式，甚至不同地域都有自己独有的烧烤口味。 一口酒、一口肉，对于为生计奔忙、为生活苦恼的人们来讲是吸引，也是抚 慰。 本手册所定义的“烧烤品类”，属于美团外卖平台【美食】-【中式菜肴】下 的子品类，包括烤翅、烤串、烤蔬菜等在内的中式烧烤，不包括日式烤肉、韩 式烤肉以及拉美烤肉等细分品类。 品类现状 章节 市场规模及增长/品类发展因素 …………………………………… 品类竞争/受众人群画像 导读 啃光了生活的压力，获得的是一整夜的痛快。 ——《人生一串》 01 烧烤品类市场规模及增长 2019年，烧烤品类门店数以19.8%的同比增长成为当年的年度增速冠军。这说明烧烤正 在急速蹿红，并逐步成为“开店王”。从各线城市的门店分布数量来看，总体分布较为均 匀。并且门店数在各线城市都呈现出上涨态势，涨幅也相对平均。这也意味着烧烤品类已 经步入了发展的“黄金年代”。 在超4万亿的餐饮市场，烧烤品类已成为仅次于火锅的第二大品类。 外卖市场烧烤品类依然表现亮眼。2020年受疫情影响，餐饮业其他业态较2019年体量降 幅在20~30%，但烧烤品类是逆势增长。在全国大部分地区解封后，3月较2月实现了 134%涨幅，5月仍在以超过30%的增速持续走高，全年外卖订单量较2019年增幅25%。 烧烤品类发展因素 夜经济助力 需求多元化 2021年中国夜间经济规模达 36.4万亿元，预计2023年将会 逼近50万亿元大关。巨大的市 场体量为烧烤品类发展提供了 足够的动能。 作为夜间经济夜宵文化中仅次 于火锅的餐饮主力，在线下消 费决策趋紧的情况下，巨大的 烧烤消费需求将转入线上释 放。 准入门槛低 在各类城市客户广泛，从南到 消费场景化 北、从一二线城市到下沉市 场，全国食客对烧烤均有较好 的接受度。 烧烤品类对食材的新鲜、优质 要求更高，对口味和烹饪手法 要求较低。更看重的是操作速 度、原材料新鲜程度、腌料口 味、服务品质等。 产品的记忆力挖掘（腌料、特 色）、通过营销占领用户心 智、运营私域流量池持续构筑 竞争壁垒将成为抢占市场的重 要砝码。 同时烧烤可以跟任何产品搭 配，不论是正餐、火锅、酒 类，都可加入烧烤这种高毛利 产品，可以延长营业时间、增 加店铺的销售利润。 烧烤品类的消费同时叠加了消 费者对社交与美食的诉求。当 下的消费主力为以80-90为主 的中产消费群体，他们伴随着 消费升级的大趋势成长，更关 注效率和个性需求的满足，对 餐饮的需求已经从果腹升级为 “因时而食”。 01 烧烤品类竞争格局 行业整体增长快速，但是市场格局尚不清晰，处于跑马圈地、蓬勃发展的“上半场”时期 供应链与流量的运营能力将成为“下半场”的核心 外卖业务将成为烧烤品类打破行业发展增长瓶颈和消费场景局限的利器 线上化 烧烤的门店数近年来快速增长，近三年线上门店数也以39%、16%的增幅提升，但是与 奶茶（超9成）、咖啡、快餐、地方菜等线上化水平更高的品类相比，烧烤品类线上化 水平不足且增速不及大盘平均增速水平。2021年，我国网上外卖用户规模达 5.44 亿， 占网民整体的 52.7%，巨大的潜力市场待群雄共逐。 连锁化 相比众多火锅品牌动辄几百家门店的规模，烧烤连锁品牌门店数量不仅少，且表现出强 烈的地域倾向，全国性连锁烧烤品牌较少，孵化出制霸全国的烧烤品牌尚需时日。头部 品牌的缺位让烧烤品类在供给端的创新资源少，产品同质化水平高。 标准化/规范化 烧烤工序少，调味方面也主要依靠腌制，但是穿串严重依赖 人力，不仅直接拉低了烤串的毛利，也降低了出品的标准化 水平，加之缺少行业规范，烧烤市场鱼龙混杂。 消费场景 烧烤在大多数顾客的认知里依然是属于晚餐、宵夜型产品，早餐和午餐几乎很少人 会选择去线下吃烧烤。除非晚上的生意很好，否则如果没办法突破消费场景限制， 只做晚餐或者宵夜，烧烤店将面临较大的经营压力。 01 烧烤品类外卖受众人群画像 “她”经济活跃 85后与95后是消费中坚 女性占比51.8% 年轻消费群体中女性占比更高，越年轻的消费群 体，女性消费者的力量越重要 26岁-35岁群体占比接近70%，25-35岁人群是夜间消