调研背景 营销环境、产品和服务.docxVIP

调研背景 随着经济政治和文化的发展，当代社会人们越来越注重健康生活，许多人在业余时间进入健身俱乐部锻炼，中国健身产业正处于高速发展时期。广州大学城是众多高校集中的地方，催生了许多经济形态的发展。而位于GOGO新天地一期4楼的V5健身房尚开张半年，便吸引了许多学生及其他顾客前来消费，打造了一个成功的健身房品牌，在一众大学城健身房中脱颖而出。在这样的背景下，我们对V5健身房的营销策略进行深入调查，发现其在同类行业中取得竞争优势的奥秘。 营销环境 微观环境： 顾客：首泰健身房目标客户定位主要是大学城的在校大学生，尤其开学季以大一新生为主，其余还有一些工作群体。大学城高校云集，人口流动频繁，尤其是每年开学季，新生报到，大学城的学生人口又进行一轮更新，大约为5万新生/年。据统计，大部分健身房续卡率在20%以下，而首泰新天地店续卡率则达到40%。这其中一个重要原因就是与居民社区相对固定的顾客群体相比，人口的流动为这里的健身房带来巨大商机。 供应商：穗生和奥力来是两家主要的健身运动设备供应商，而奥力来公司总部设立于广州。首泰健身房长期与奥力来公司合作，将其视为提供顾客价值的忠实伙伴，由奥力来公司长期为健身房提供运动器材，保证供应的及时性和稳定性。 竞争者：针对其竞争者，首泰健身房明确其行业和产品定位，打造专业一流的服务，为顾客创造情感与文化需求。这些在其器材的专业性、服务的标准性、健身房文化的建设等方面均有体现。 宏观环境： 经济环境：GOGO新天地是大学城内部少数几个商业中心之一，故健身房选址于此有利于吸引更多消费者。另外，考虑到来店消费的大多是平均月生活费在1500元左右的大学生，首泰健身房也对此进行了价格战略上的调整。据分析，在排除垄断的前提下，消费者对产品和服务的心理可承受价位在3%左右，首泰健身房定价499元/年，私教课程定价300元/课，以一个合理的价格提供适当的质量和服务相结合的产品组合，并在此基础之上力求创造更高的顾客价值。 文化环境：首泰健身新天地店是华南师范大学体育学院的实习基地，其俱乐部80%以上的教练来自于华南师范大学的毕业生。该健身房建设的首要初衷之一便是吸引和培养人才。据负责人所描述，通过聚集专业体育教练，为健身房夯实了人才基础，也为健身房的市场定位奠定了根基，便于吸引更多的人才来到健身房，从而建设更为专业的队伍。另外，其健身房具有独特的健身文化，如“伍·健身”的标志性logo——一个张开的手掌，和其专业的服务标准等，都构成了企业文化不可缺少的一部分。 产品和服务 在市场竞争日益激烈的今天，首泰健身房坚持自己的专业化和差异化战略，通过打造有形和无形的丰富产品，多方面结合为消费者提供良好的消费体验。 1. 器材：据首泰健身房负责人介绍，该健身房在器材上采用高标准、严要求。首泰健身房采用进口器械中的中低端产品，平均每台器械价格在1.3-1.4万元，平均寿命为8年左右，其在健身器材上投入超170万元。而相比之下，一般健身房仅采用国产器材，平均使用寿命为2-3年。这使得首泰的健身器材在大学城地区达到最高端水平。也因此，首泰健身房的器材更为安全，例如同一种健身器材，国产器材的辅助绳较细，而进口器械的辅助绳更粗，体验感更好也更安全。 2. 布局：首泰健身房的空间布局基于其对消费者的分类与行为习惯洞察来进行。首先，健身房对顾客做了最基础的分类：普通会员和请私教的健身者。所以健身区域也主要被分为两大块，会员区以及私教和团课区。整个健身区域设施齐全且布局合理。另外，其两大区域中间是一个宽敞的休息区，增强了顾客的消费体验。 课程：服务实现差异化的主要方法之一就是持续传递比竞争者更高的质量。与其他大学城的健身房相比，首泰健身房在与顾客的距离上并不很占优势，但其在环境和课程上都下足了功夫。首泰健身房建立有独一无二且非常完善的课程体系。该健身房从人的锻炼需求，包括力量训练、有氧训练、柔韧和拉伸训练和高强度间歇（其中包括力量间歇、高强度间歇、有氧间歇）出发，配备专业的老师，力求满足所有顾客的不同健身需求，打造有趣、好玩又有效果的课程。据介绍，首泰健身房的课程构成有五大要素：套路、动作技术、教学、联系、表现。如套路上，健身房引进新西兰前沿健身套路设计，该健身套路每三个月更新一次（主要包括健身音乐的选择等），现已更新到87套，而此健身房正在采用第86套，方法较为先进；再如教学上，健身房教学将健身者分为约3个等级：初学者、中级者和高级者，并针对不同等级健身者采取差异化教学方式，每个房间配备2-3个教练，健身者可根据自身情况自由选择任意教练的教学动作进行学习，教练也会实时关注每一位学员的学习情况；再如表现上，首泰健身房设计了一个从音乐到动作再到声音由内向外的“健身魔力”圈，力求通过合适的健身音乐、安全简单有效的健身动作来帮助健身者找到健身的乐趣，同