荆州凤凰城地产项目整合营销推广建议报告.ppt

一、我们的客户在那里： （1）项目周边学校、单位职工，他们对生活有更高的向往，本项目将是他们最大考虑目标 （2）住在荆州城里有房者，他们二次置业，希望能住更好的房子 （3）周边有私房的有钱人，他们对社区生活的一种向往从而对项目产生较大兴趣 （4）投资者，因为周边高校较多，出租给学生是他们最大的市场 （5）外来工作者，由于城市化的进程，本区域的发展潜力，以及城区楼盘的高价，对 这批客源都有很大吸引力 第三十一页，共七十三页。 第三十二页，共七十三页。 二、我们的客户长什么样？我们可以称他们为城市中产阶级，新中产阶级的行为总结： 他们在追求自我实现的过程中表现出 有别于一般人特征 精神————高层次的 行为————有品位的 ———理想文明的 言谈————有素养的 第三十三页，共七十三页。 目标消费者需求 人的五种需求阶段： 在精神层面，他们已经在追求最高人生价值观 自我实现 生存 安全 归属 尊重 项目的功能实现 新中产阶级 第三十四页，共七十三页。 S N 任何东西，都和磁铁一样，都只有一俩处能吸引人，看你是否把它找出来 第三十五页，共七十三页。 ◎在这里，你拾回了音乐发烧友的旧梦，让你隐藏心底的梦想呈现在面前 第三十六页，共七十三页。 第四部分、定位与推广策略 第三十七页，共七十三页。 一、市场定位 作为远离城区的大规模楼盘，本项目市场定位应主要结合周边学校人文主义、城内古城楚文化，同时配合城市中层阶级的西方文明与国际化最深的烙印，以中高档为定位的主要依据。 荆州首席高知社区 第三十八页，共七十三页。 二、主题形象定位 建议形象定位语：创造有文化的生活 第三十九页，共七十三页。 三、主题形象包装系统 第四十页，共七十三页。 四、营销策略定位 1、文化营销 根据项目本身我们提出渲染一种独特的居住和生活体验，也就是一种居住文化。 于是，我们归纳出“吉祥·凤凰城”四宝： 绘画、咖啡、音乐、书籍 它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙 第四十一页，共七十三页。 绘画 生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的 它体现的：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静…… 咖啡 西方文明与国际化最深的烙印 它体现的：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫…… 音乐 感受世界要用眼去看，更要用心去听 它体现的：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命…… 书籍 “知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍 它体现的：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、 休闲…… 第四十二页，共七十三页。 2、广告表现总原则 吉祥·凤凰城面对的是层次较高的现代白领（城市中产阶层），为实现有效沟通，广告须做到： A、具有深层次的文化品味和审美价值 因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力 B、有自己的观点 因为他们良好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣 第四十三页，共七十三页。 C、留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式 D、风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到吉祥·凤凰城，广告表现要符合他们的期望 E、最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层并不构成最强的吸引力 我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起 第四十四页，共七十三页。  社区文化活动之一——“闻香识咖啡”咖啡艺术节 目的：积淀楼盘“雅文化”含量，吸引消费群关注 思路：咖啡，欧美生活典型的文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，逐渐演变成休闲生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，突显吉祥·凤凰城的生活态度，彰显社区文化特质 3、促销和社区文化活动 第四十五页，共七十三页。 社区文化之二——“荆州的秋日” 名家画作联展目的：提升楼盘知名度和美誉度思路：名画，与白领们沟通的另一文化渠通。让活动拥有特别的文化 魅力 。 第四十