小包装食用油的主要营销手法.doc

- . z 小包装食用油的主要营销手法 一、差异化——小包装食用油营销的核心 　　〔一〕小包装食用油品牌的市场操作手法 　　走访的市场多了，感觉不少区域性专业品牌都喜欢用多产品的操作手法。比方的金鹿葵花籽油，在的一个超市里就有冷榨、原香、纯香、纯粹特制、精制等八九个葵花籽油单品，产品等级从一级到四级的产品都有。皖南大平菜籽油，产品线囊括了小榨〔四级〕、纯粹〔四级〕和菜籽油〔二级、一级〕四个品种的菜籽油。的金浩茶籽油有5个茶籽调和油单品：茶籽橄榄油、茶籽花生油、茶籽玉米油、茶籽原香油、茶籽调和油。的各个胡麻油品牌也都有好几种胡麻油产品。有时全国性品牌在*个区域市 场也会执行这一政策，比方福临门大豆油在东北就有8个豆油单品。这种在单一品类上推出多个产品的营销策略，我称之为群殴〞。 　　与之相对应的则是单挑〞。最典型的就是鲁花，仅凭压榨一级花生油一个产品就打遍天下无敌手。金龙鱼第二代调和油、多力葵花籽油虽然都有一些延伸产品，但主打产品重点突出且与延伸产品区别明显。这些品牌都可以视做单挑〞策略的执行者。 群殴〞策略的优点看起来很多：产品线宽，能满足不同的价位需求及风味需求，能增加货架列面，开展促销活动时几个产品能轮番上阵。可它有个致命的缺点，就是容易把消费者搞糊涂。我觉得很可能连卖油的人自己都不清楚这么多产品有什么区别。当消费者不知道该如何选择的时候，价格就成了最重要的指标，销量最大的产品往往是该品牌旗下最廉价的那款产品。这类区域性品牌在广告上的投入相对较少。 　　花生油产品有浓香花生油和特香花生油两个单品。一般都是浓香花生油的价格高，以鲁花花生油为标杆；特香花生油价格低，希望用低价提高销量。如果做广告，多半也是用在特香花生油上。因为特香花生油销量大。长此以往，浓香花生油不仅卖不动，还会给消费者留下这种印象：浓香花生油要比特香花生油高档，结果把高端的浓香花生油市场让给了鲁花。 单挑〞策略的优点是产品定位清晰、广告集中。如果货架列面积缺乏怎么办？花钱买。价位不够宽怎么办？那就多上几个规格的产品。价格太高怎么办？那就告诉消费者，油好、用量少，其实更省钱。 　　总的来说，全国性品牌多搞单挑〞，区域性品牌倾向群殴〞。个人认为，群殴〞一定敌不过单挑〞。食用油其实没有太多的细分市场，毕竟它只是起到辅助烹饪的作用，多一点或少一点对菜肴味道的影响不大。但凡群殴〞策略失势的市场，多半是因为单挑〞者或多或少地犯了错误，才给群殴〞者留下一定的生存空间。说消费者对地产品牌的口味偏好根深蒂固那是假话，消费者最容易受广告影响了。强龙〞只要用适宜的产品加上大把的钞票，没有砸不开的市场，再多的地头蛇〞蜂拥而上也没有用。 　　问题的关键在于定位〞。定位不是厂家想当然地对市场的切割，它存在于消费者心目中。在推出一个新产品之前，厂家要先想清楚：消费者会不会觉得你的这个产品与众不同。如果产品本身没什么特色，那就得想出一个概念让消费者感觉〞不同。一个成功的食用油产品不外乎满足了两个条件：差异化产品+强力推广。差异化产品是前提，一个没有差异化的产品，再怎么强力推广〞也没有用。消费者不会认为你的产品越多就越专业，否则，像鲁花这样专做一个花生油产品的品牌早就被淘汰了。 　　〔二〕小包装食用油也要跨线〞 　　食用油行业属于传统行业，技术门槛很低。极端的例子，像全国各地都有的那种地下手工作坊，都能利用泔水生产出消费者甚至专家都很难分辨的潲水油〞。小包装食用油产品同质化程度非常高，经过脱胶、脱酸、脱水、脱臭、脱色、脱腊等六道工艺以后生产出来的一级油，很难吃出什么味道。这个行业除了一些抗氧化剂外不允许随意添加其他物质，大家的工艺谁也不比谁先进多少，做出来的产品其实差异性极小。 　　同质化严重的结果就是消费者对价格的敏感度很高。一般来说，市面上最好的豆油品牌和一般豆油品牌的差价在3元/5L左右，最好的花生油品牌和一般花生油品牌的差价在10元/5L左右。超过消费者的心理承受能力，品牌忠诚度就会大打折扣。消费者消费低价产品的时间长了，感觉品质和高价产品几乎没有什么区别，品牌忠诚度很快就会消失。这是小包装食用油市场在价格上进展低水平剧烈竞争的重要原因之一。 　　郎咸平认为：食品行业的本质就是‘跨线’。传统食品直接取自大自然，无需进展深加工。如果想在传统食品行业获得成功，厂商就必须增加产品的价值，把现代食品的方便性、特色和口味差异等优点运用到传统食品制造上。而对于营养价值不高，只追求方便性的现代食品而言，制造商要想获得成功，除了追求产品的方便性和特色之外，还要努力提升产品的品质，使其具有传统食品的营养价值。但是，由于科学技术的限制，成功的企业通常只靠广告营造其产品的营养感觉。〞朗咸平的跨