媒介产品的组织与生产讲义.ppt

第一章 媒介产品的组织与生产第一节 媒介产品及其特征 一、媒介产品的定义： （一）媒介产品是由大众媒介组织生产的精神产品的统称。 （二）完整意义上媒介产品包括： 1.物质载体：如报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘； 2．内容：信息符号，如文字、声音、图像等组合而成，构成一定意义的文本。 第一页，共三十四页。 第一节 媒介产品及其特征 二、媒介产品的特征： （一）一般特征： （二）特殊性： 2．媒介产品在市场交换过程中，同样表现出一般商品的二重属性，即使用价值和价值的统一体； Eg:报社出售报纸，杂志社出售杂志，电视台出售电视信号，各媒体出售公众注意力等形式。 1．媒介产品具有人类产品的共性，即媒介产品也是人类劳动的产物； Eg:报纸电视中的新闻，满足人们获取社会信息的需求；招聘信息满足人们求职需求；文化产品满足人们扩展知识的需要；文艺及娱乐节目满足人们休闲、娱乐需要。 （1）使用价值：媒介产品能够满足受众的某些现实需要。 （2）价值：媒介产品生产的目的是用于交换，产品出售以获取直接价值。 第二页，共三十四页。 第一节 媒介产品及其特征 二、媒介产品的特征： （一）一般特征： （二）特殊性： 1．媒介产品的使用价值具有共享性与持久性； （1）共享性：信息传播是一种共享活动，可以向一人或多人传播，每位拥有者都不会失去该信息。 （2）持久性：媒介信息的载体作为客观存在的实物，可能会磨损而老化，但信息所具有的的相对独立性决定了信息商品本身不会损耗和丧失，是会持久的存在的。 第三页，共三十四页。 第一节 媒介产品及其特征 二、媒介产品的特征： （一）一般特征： （二）特殊性： 2．媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者 媒介产品的价值在媒介生产者、受众、广告客户三个环节的流动过程中，经过两次销售之后实现了双重价值。 存在少量专门提供信息内容的媒介产品，不搭载广告，如一些纯文学杂志、图片杂志等，当这类媒介产品在媒介市场中的比例越来越小。 Eg:美国《烹饪画报》不刊登广告，只靠发行赚钱。没有浮华的包装使他从来不受广告客户的左右，杂志内容完全由编辑部决定。目前，他已经跻身《美食家》、《食品和酒》等最畅销的杂志之列。 第四页，共三十四页。 第一节 媒介产品及其特征 二、媒介产品的特征： （一）一般特征： （二）特殊性： 3．媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征； （2）随着媒介技术不断发展，媒介产品非竞争性体现越来越明显，排他性体现的形态复杂多样。 （1）区分标准，即是否具有消费或使用上的排他性和竞争性。 排他性：某消费者在消费特定产品时，能够排除其他人消费同一产品的可能性，这种产品消费的“门槛”，主要表现形式之一就是收费。 竞争性：某消费者对该产品的消费会影响到其他人使用同一产品的机会与效用，竞争性意味着产品的相对稀缺。 Eg:以电影产品为例，分析媒介产品类型。 Eg:媒介形态与媒介产品 第五页，共三十四页。 第一节 媒介产品及其特征 二、媒介产品的特征： （一）一般特征： （二）特殊性： 4．媒介产品体现着特定的意识形态。 媒介产品可以满足人们的精神需求，丰富人们的知识、推动受众形成特定的世界观和价值观。 同时，媒介组织存在于特定的社会制度下，媒介产品的内容也就必然受到一定社会制度之上的上层建筑即政治、法律、宗教等的影响。这正体现出媒介产品的意识形态性。为此，所有国家的政府都会通过政治、法律和宗教观念等手段对媒介产品的生产和流通等环节进行规范，以确保媒介内容对受众产生的影响不是消极的、反社会的。 Eg:中西方影视作品意识形态对比。 第六页，共三十四页。 共享性、持久性 第七页，共三十四页。 拿报纸来看，报纸在参与市场竞争中主要争夺两个层面的资源，即读者资源和广告资源，报纸首先要销售给读者，然后再将读者销售给广告客户，这就是存在于报纸经营中的“二次销售”理论。广告客户从报纸购买的并不是版面，而是版面背后的读者，只有真正实现媒体本位向读者本位的转变，满足读者的阅读需求，才能在第一次销售中拥有稳定的读者，从而为第二次销售即广告经营创造广阔的市场发展空间。 利用杂志刊登广告的好处是: 宣传针对性强、杂志读者不象电视、广播、报纸对象那样杂而广,一般都是对某个专业、某个部门领域感兴趣的读者,在杂志上做广告是有的放矢。宣传不同的产品,可以选择不同的杂志刊登广告,把广告目标同消费者的爱好、兴趣紧密联系起来。如宣传机械产品的广告,选登在工业性杂志;化妆品广告,选登在妇女杂志,玩具广告,选登在儿童刊物,这样容易产生优于其它广告媒介的宣传效果。 广告有效期长。杂志的有效期短则半个月,长则可达半年至一年。人们阅读杂志的时间较充裕,同一广告往往会多次重复出现在读者面前