消费者心理与行为分析（第4版）全套教学课件.pptx

;;学 习 目 标 ;视频案例： 600岁的故宫正当红;;;;狭义上的消费者，是指购买、使用各种消费用品（包括服务）的个人和组织，包括企业、学校、政府机关和其他社会组织等。;;;2. 心理学的研究内容 ;;;1.1.3 消费者行为 1．消费者行为的含义 消费者行为是指消费者为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置消费物品或服务时所采取的各种活动和过程。 2．电子商务环境下的消费者行为 网络购物便捷、选择范围大、购物时间自由、支付及物流方便，提高了产品的销量，扩大了市场占有率。 ;3．新零售环境下的消费者行为 消费者的购买渠道多样化，消费形态移动化，更注重商品和服务的品质，在整个消费过程中渴望参与，注重体验。 ;1.2.1 消费者需求的多样性和差异性 1.2.2 消费者行为受动机驱使 1.2.3 消费者行为参与者的广泛性 1.2.4 消费者行为的可诱导性 ;1.2.5 电子商务环境下的消费者行为新特点 1．消费者需求个性化 2．消费者选择范围扩大 3．消费者主动性增强 4．消费者互动意识增强 5．消费者行为偏理性化 6．消费者忠诚度下降 ;1.3.1 消费者心理与行为分析的研究内容 1．影响消费者心理与行为的内在因素 （1）消费者资源、需要和动机 （2）消费者的心理活动过程 （3）消费者的个性心理特征 2．影响消费者心理与行为的外在因素 （1）消费者群体 （2）外部环境 （3）产品和价格 （4）商业广告 （5）营销沟通 3. 消费者购买决策和购后行为 ;1.3.2 消费者心理与行为分析的研究意义 1．有助于企业根据消费者需求变化开展生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强竞争力； 2．有助于消费者自身素质的提高，科学地进行个人消费决策，改善消费者行为，实现理性消费； 3. 有助于推动我国更好地融入国际经济体系，开拓国际市场，增强企业的国际竞争力。 ;1.4.1 观察法 观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理现象与行为规律的研究方法。 ;1.4.2 访谈法 ???谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。 1．面对面访谈 2．电话访谈 ;1.4.3 问卷法 问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，或以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。 ;1.4.4 焦点小组法 焦点小组法是针对一小组人的访问，调查者围绕特定的主题引导小组成员发表意见，并且相互讨论，小组成员可以各抒已见、自由讨论。 1.4.5 资料分析法 资料分析法主要是指研究者通过分析消费者的消费心理和消费行为的一些资料（如社会购买力调查报告、家庭收支调查报告、研究机构公布的统计资料等）来掌握消费心理和行为的一种方法。 ;1.4.6 实验法 实验法是一种在严格控制的条件下有目的地给予消费者一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出消费者心理与行为变化规律的调查方法。 1．实验室试验法 2．自然实验法 1.4.7 投射测试法 投射测试法是针对那些不愿意或根本没有意识的需要，通过一定的媒介建立起想象世界，在无拘束的情境中显露出个性（思想、态度、愿望、情绪等）特征的一种调研测试方法。 常用的投射测试法是角色扮演法。 美国关于速溶咖啡的购买动机研究采用的就是著名的角色扮演法。;;1.4.8 综合调查法 综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。 邀请老客户座谈、举办新产品展销会、征集产品商标广告设计、设置咨询意见箱、销售时征询消费者信息、特邀消费者对产品进行点评、由优秀营销者总结分享经验等。 电商时代，企业开始重视顾客投诉与建议的网络平台的建设，以便于企业从内部收集顾客的投诉和建议。;课堂头脑风暴 假设某手机企业要开发校园市场，你认为要了解同学的手机消费心理，可以选择哪些研究方法？ ;知识练习与思考;知识练习与思考;案例分析与应用; 课程学习及实践项目小组组建 实践成果 1