市场营销教学课件08产品策略.pptVIP

品牌的力量 纯国家品牌永远不可能成为强劲品牌。品牌必须满足世界各地消费者的需要，如果品牌满足的需求在本质上是纯地方性的，就不可能向国际化发展。 科技是脑，网络是脚，肚子要小，名牌领导。（1998年） 我们如果不创立自己的名牌，那么中国就不是世界工厂，而是世界加工厂。 耐克：13美元——100美元（虚拟经营） 一、品牌策略 　　（二）品牌策略 　　品牌策略是指企业对品牌如何合理选择与使 用，以促进企业产品的销售。具体有以下几种策 略： 　　1.品牌有无； 　　2.品牌设计； 　　3.品牌的归属； 　　4.品牌统分； 　　5.品牌更新； 　　6.多品牌。 一、品牌策略 图7-16 宝洁公司洗发水产品的品牌 万宝路重新定位 万宝路重新定位 “万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默 无闻。菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-贝纳广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香 烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻名的 万宝路 香烟！”--利奥-贝纳广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。 万宝路重新定位 广告的重大变化是：强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有 爱好追求这种气概的顾客。它给“万宝路”带来巨大的财富。 仅1954-1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为 全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行 第二位。1992年，美国财经世界杂志将万宝路列为全球最有 价值品牌的榜首，品牌身价高达320亿美元。近年来，菲立 普.莫里斯烟草公司旗下的品牌，行销全球 180个市场，在美 国拥有38%的占有率，同时也是世界的烟草产品销售冠军， 全球最有价值品牌排行榜名列第十位。 二、包装策略 　　（一） 包装及其作用 　　包装是指产品的容器或包装物及其设计装潢，是产品整体的重要组成部分。它一般分三个层次： 　　（1） 直接包装，即内包装。指最接近产品的容 器，如酒瓶、化妆品瓶子等。 　　（2）间接包装，即中层包装。是指保护第一层 包装的物品。它除了加强对产品的保护外，更重要的是发挥促销作用，如装酒瓶的纸盒。 　　（3）储运包装。指产品存储、辨认和运输时以 及方便进一步销售时所必须的包装。如装有6瓶酒的 纸箱。三个层次共同构成了产品的包装。 二、包装策略 　　（二）包装策略 　　现代市场营销中，包装的作用越来越大。具体 有以下几点： 　　1.保护产品。即保护产品在流通过程中完整无 损，清洁卫生，这是包装的最初和基本的功能。 　　2.便利经营和使用。良好的包装为产品的买卖、 陈列、储运提供了便利，同时也为消费者的选购和 使用提供了方便。 　　3.便于识别产品。即通过各种商品包装、装潢 的不同，使消费者对同类商品中的不同商品加以区 别。 　　4.促进销售。“包装是立在货架上的广告”。精 美的包装，可能激发消费者的购买欲望。 二、包装策略 1.类似包装策略 2.等级包装策略 3.分类包装策略 4.组合包装策略 5.再使用包装策略 6.附赠品包装策略 7.更新包装策略 二、包装策略 图7—17 周村烧饼产品 分类包装 图7—18针线盒、化妆品 组合包装 本章主要讲了产品的概念、产品组合策略，产品 生命周期理论、新产品开发策略、品牌及包装策略， 而这些全部都是围绕产品，这个市场营销组合中的一 个最重要因素展开论述的。 产品是指提供给市场，用于满足人们某种欲望和 需要的任何事物。产品的五个层次是核心产品、形式 产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 　　产品组合，是指企业制造或经营的全部商品的有 机构成方式，这种结构即包括全部产品线和产品项目 的组合方式。优化产品组合必须对现行产品组合做出 系统的分析和评价，常用分析方法有波士顿矩阵法和 GE法。 　　产品所处的生命周期阶段包括：导入期、 成长期、成熟期和衰退期，各阶段有不同的 特点，同时又要采取不同的营销策略。 　　新产品包括全新产品、换代新产品、改 进新产品和仿制新产品。新产品开发要遵循 一定的开发程序，做好产品的品牌设计和包 装，以便实现产品的顺利销售。 什么是新产品？简要说明之。 举例说明如何维护品牌形象？ 新产品上市失败的原因有哪些？并举出相应的企业 进行佐证。 近几年天价月饼的包装与包装原则并不相符，为什么依