《市场营销》教学课件03市场分析.pptVIP

中间商市场 转卖市场，是由那些对商品进行在出售或者出租，以获取利润的组织和个人所构成的市场。 购买者数量多 中间商市场对商品的需求来源于消费者的需求 不同的中间商采购方式存在差异 中间商市场购买商品要求组合配置 中间商购买决策的参与者 专职采购员 采购委员会 中间商的购买决策和购买行为选择 产品如何搭配 供应商选择 购买价格和条件 中间商购买行为的类型 中间商采购新品种 中间商选择供应商 中间商寻求更好的供应条件 政府市场 政府市场是指那些执行政府主要职能而采购或租用货物的各级政府单位的集合。 政府采购组织 军事、非军事 采购方式 公开招标采购 议定合同采购 只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。 购买决策 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价 消费者可能凭冲动或直觉购买 消费者可能自行决策进行购买 消费者可能咨询其他人之后购买 消费者对其购买活动的满意感(S--Satisfaction)是其产品期望(E--Expectation)和该产品可觉察性能(P--Perceived performance)的函数，即:S=f(E，P) 若E=P，则消费者满意 若EP，则消费者不满意 若EP，则消费者非常满意 购后评价 购后行为 满意 不满意 宣传 不宣传 采取行动 不采取行动 个人行为 诉之公众 要求退还 告诉他人 抵制购买 让媒介披露 诉之于法律 向机构投诉 第二节　生产者市场分析 （一）组织市场的类型和特点 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。 是以某种组织为购买单位的购买者构成的市场。 一、组织市场购买行为 四大类 组织市场的类型 ? 主要购买者 购买目的 主要购买项目 生产者市场： 制造商 加工制造 原料/零部件 中间商市场： 批发/零售商 转售/赚差价 成品 政府市场： 政府单位 服务民众 公共建设 非营利 组织市场 服务/ 非营利 机构 提供服务 设备/用品 ： 1.组织市场的需求是派生需求 派生需求（衍生需求） 组织市场内的需求来自消费者市场的需求 需求弹性小，受价格影响不大。组织市场的总需求一般不会因价格的影响而大起大落。 引发 消费者对 摄影机的需求 摄影机制造商对 相关零件的需求 派生需求（derived demand）是指对一种生产要素的需求来自（派生自）对另一种产品的需求。其中该生产要素对这一最终产品会作贡献，如对轮胎的需求派生自对汽车运输的需求。 消费者增加棉服需求? 服装加工企业大量购买棉花和棉布制品? 经销商大量采购全棉服装。 2.交易频率与规模方面 频率小，购买者少，规模大 3.交易专业性方面 专业购买 组织购买具有高风险，因此购买过程需要丰富的产品专业知识，决策也比较理性。 对重大的采购项目，由技术专家和相关部门人员共同组成的专门采购机构 组织市场的特点 4.交易地理位置方面 购买者地理位置集中 购买者区域上相对集中是由产业布局的区域结构决定的。由于历史和地域资源的原因，产业布局结构各不相同。我国，东北是重工业所在地，华东是纺织、电子、机械加工业发达地区。产业布局形成了生产者购买较为集中的目标市场。 .合肥：中国家电产业基地 5.分销渠道方面 直接购买 购买量大则可跳过中间商，直接向生产者购买 组织市场的特点 6.营销方式方面 供需双方关系密切 买卖双方协调合作对双方商业利益相当重要 无论是正式往来或私谊都相当重视 5.互惠购买方面 为增进彼此情谊，互相购买对方的产品 组织市场的特点 甲家具厂商 乙礼品厂商 长期采购礼品 伺机购买家具 8.租赁 许多生产者是以租赁的方式取得设备。这种方式一般适用于价值较高的机器设备、交通工具等，租赁已成为近年来生产者获得生产资料，特别是生产设备的一种重要形式。 9.招投标方面 大型采购项目与大型建设项目多采用招投标 少量购买项目和日常采购合同多以合约采购方式 组织市场的特点 （二）组织市场购买行为类型 新 购 修正重购 修正重购 直接重购 原有供应商 新供应商 原有产品 新产品 供应商 产品 直接重购(straight rebuy) 以相同的条件采购之前曾购买的产品 通常是简单、低单价、占总成本不多的产品 免除转换成本、促进标准化 可能会受制于人，并忽略了较佳的产品 组织市场购买行为类型 修正重购(modified rebuy) 局部