市场营销课件07目标市场战略.pptVIP

市场定位方法 1.根据具体的产品特色定位 2.根据产品所提供的利益和解决问题的方法定位 3.根据使用者类型定位 4.根据竞争的需要定位 市场专业化 企业面向某一子市场（M1），以多种产品（P1，P2，P3）满足其需要。 选择专业化 即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为目标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其需要。 市场全面化 企业用一种或多种产品满足市场上各种顾客群体的需要，以达到占领整体市场的目的。 细分市场的评估 细分市场的规模和增长潜力 细分市场的吸引力 企业经营目标和资源 评估细分市场的标准 细分市场的选择要点 规模应足够大或有相当的发展潜力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈 符合企业目标和利润，企业有条件或能力进入 目标市场营销策略 无差异市场营销策略 01 差异性市场营销策略 02 集中性市场营销策略 03 无差异性营销战略　 该战略是指企业推出一种产品，采用一种市场营销组合，试图在整个市场上满足尽可能多的消费者需要，集中力量为之服务。 　　 优点：一是大批量生产、储运，大大降低了生产成本；二是采用单一的营销组合，特别是无差异地集中广告宣传，节省了促销费用。 　　 缺点：一是不能满足消费者多样性的需求；二是容易导致竞争激烈和市场饱和；三是易于受到其他企业发动的各种竞争力的伤害。 　　　　　 无差异性营销战略　 差异性市场营销战略 　　 该战略是指企业对市场进行细分，推出各种产品，针对各个不同的细分市场，运用不同的市场营销组合，满足多个目标市场消费者的需要 　　 优点：一是能够满足顾客多样性的需求；二是大大降低了经营风险；三是大大提高了企业的竞争能力。 　　 局限：一是差异营销的产品批量小，致使单位生产成本增加；二是差异营销需改进现有产品或开发新产品来满足不同细分市场的需求：三是不同的细分市场需设计、采取不同的营销组合：四是库存产品的种类多，致使库存成本增加。 差异性市场营销战略 集中营销策略 　　 这种战略是指企业在市场细分过程中集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，运用全部市场营销组合为一个或几个细分市场服务。 　　 优点：一是可以提高企业在一个或几个细分市场中的市场占有率；二是可以降低生产成本和销售费用；三是可以使企业集中精力创名牌，保名牌 不足：主要表现在风险性上 。 集中营销策略 　　 前述三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取哪一种策略，应综合考虑企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略等多方面因素予以决定。 影响目标市场策略选择的因素 ” “ 影响目标市场策略选择的因素 01 企业资源或实力 02 03 04 05 产品的同质性 市场同质性 产品所处生命周期的不同阶段 竞争者的市场营销策略 第三节　目标市场的选择 二、市场定位的步骤 三、市场定位战略 一、市场定位的含义 四、市场定位方法 市场定位的含义 市场定位 也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在市场上占有一定优势。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 市场定位的步骤 企业市场定位的全过程可以通过以下三个步骤完成： 1.调查研究影响定位的因素； 2.选择定位优势和定位战略； 3.准确的传播企业的定位概念； 调查研究影响定位的因素 这一步骤的中心任务是要回答三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客对产品的评价标准是什么?三是企业在目标市场上的潜在竞争优势是什么？ 选择定位优势和定位战略 企业通过对顾客喜好与偏爱的分析，以及与竞争者在4P等方面的对比，准确判定企业的竞争优势，从而进行恰当的市场定位。 通常的方法是分析、比较企业与竞争者在下列七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项： 1.经营管理方面。主要考察领导能力、决策水平、计划能力、组织能力以及个人应变的经验等指标。 2.技术开发方面。主要分析技术资源(如专利、技术诀窍等)、技术手段、技术人员能力和资金来源是否充足等指标。 3.采购方面。主要分析采购方法、存储及运输系统、供应商合作以及采购人