《市场营销》教学课件02树立现代营销观念.pptxVIP

第二章 树立现代营销观念;第一节 营销观念的演变;一、市场营销观念的含义 企业的市场营销活动是在特定的市场营销管理哲学或经营观念指导下进行的。 市场营销观念指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动时处理企业、顾客和社会三者之间的利益的指导思想和行为准则。 是企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 ;也称经营哲学 是企业经营的???魂 ;任务一 树立现代市场营销观念;（一）以企业为中心的观念（传统观念） ;生产观念（Production Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论?重视产量与生产效率。 观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们生产什么，就卖什么。 典型案例：美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。 ;1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。 享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。 1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。 ;产品观念（Product Concept） 时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求?营销近视症（从技术出发，从产品出发）。 观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：酒香不怕巷子深 典型案例：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好 。;推销观念（Selling Concept） 时间：20世纪30—40年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。组织必须主动推销和积极促销。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 典型案例：“没有不成功的产品， 只有不成功的销售”。 ;;（二）以消费者为中心的观念 又称市场营销观念（Marketing Concept）。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场→发现需求并满足需求 核心思想：以顾客为中心达到顾客满意；消费者主权论 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！ ;核心思想 以顾客为中心 达到顾客满意;（三）以社会整体利益为中心的观念 强调要将企业利益、消费者利益和社会利益统一起来，企业对消费需求的满足，不仅要体现消费者当前的愿望，更要顾及消费者和整个社会的长远利益。 时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，同时维护与增进消费者和社会福利。 ;;三、现代营销观念与传统比较 ;传统的营销观念;;第二节 营销观念的新发展;一、大市场营销观念 1. 产生背景：20世纪80年代以来，政府干预加强，企业面临的各种壁垒增多。 2.核心思想——6P’s Product（产品） Price（价格） Place（分销渠道） Promotion（促销） Political power（政治权力） Public relations（公共关系） ; 二、整合营销 1. 产生背景：20世纪90年代起，同质性产品增多 2.核心思想 4C营销组合 强化了以顾客为中心的营销组合 Consumer（消费者） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通） ;三、形象营销 形象营销是指基于公众评价的市场营销活动，就是企业在市场竞争中，为实现企业的目标，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对企业营销形成认知，从而建立企业营销形象基础，形成企业营销宽松的社会环境的管理活动过程。 1.产生背景：20世纪中