市场营销课件06市场营销战略.pptVIP

（2）选择进攻策略 ②侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对方 的弱点，这体现了避实就虚的军事原则； ③围堵进攻。围堵进攻是一种全方位、大规模的进 攻策略； ④迂回进攻。这是一种最间接的进攻策略，它避开 了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有 3 种：一是 发展无关的产品，实行产品多元化经营；二是以现有产 品进入新市场，实现市场多元化；三是通过技术创新和 产品开发，以替换现有产品； ⑤游击进攻。游击进攻主要适用于规模较小、力量 较弱的企业。 市场跟随者战略 紧密跟随。是指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领先者； 有距离的跟随。是指跟随者在目标市场、产品创新、服务质量、价格水平和分销渠道等 方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异； 有选择的跟随。是指跟随者在某些方面紧随领先者，而在另一些方面又自行其是。 跟随者战略 市场利基者战略 利基的特点。理想的利基具有以下特征： ①有足够的需求量或购买量，从而可以获利； ②有成长潜力； ③对主要竞争者不具有吸引力； ④企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力； ⑤企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。 利基者战略 市场利基者的主要策略 市场利基者的主要策略是专业化营销： ①按最终使用者专业化； ②按垂直层面专业化； ③按顾客规模专业化； ④按特定顾客专业化； ⑤按地理区域专业化； ⑥按产品或产品线专业化； ⑦按质量和价格专业化； ⑧按服务项目专业化。 通过本章学习，了解竞争对手分析的步骤，明确竞 争企业的市场地位，掌握市场竞争的战略和不同企业市 场竞争的策略。 企业进行市场营销，不可避免地要遇到竞争对手的 挑战：争夺顾客、争夺市场份额、争夺资源。竞争不仅 来自于国内，也来自于国外。对竞争对手进行分析是企 业正确制定竞争战略的前提，对竞争对手的分析，包括 5 个方面的步骤：①确定企业的竞争对手；②确定竞争 对手的目标；③确定竞争对手的策略；④了解竞争对手 的优势与弱点；⑤判断竞争对手的反应模式。 企业面对同行业的竞争对手可以选择的竞 争战略有 3 种：①总成本领先战略；②差异化 战略；③目标集中战略。 根据企业在市场上的竞争地位，可把企业 分为 4 种类型：市场领先者、市场挑战者、市 场跟随者和市场利基者。不同地位的企业应选 择与之相适应的营销策略。 对竞争对手的分析包括哪些步骤？ 根据市场竞争地位的不同，可将企业分为哪几种 类型？它们各有什么特征？ 试说明目前在我国电视机、胶卷、洗发水、掌上 电脑等市场上，谁是主导者，谁是挑战者？ 市场主导者应如何保卫自己的市场阵地？试举例 说明。 市场主导者提高市场占有率的途径有哪些？ 市场占有率是否愈高愈有利？ 第三节　市场营销战略制定 二、市场营销战略的制定过程 一、市场营销战略的主要内容 市场营销战略的主要内容 市场机会分析 企业目标与市场定向 制定市场营销战略 制订市场计划 执行与控制市场营销计划 结果分析 市场营销战略的制定过程 一、明确企业任务和目标 满足消费者的需求和实现企业目标，考虑： 顾客群 顾客需求 如何满足顾客需求 确定任务需要考虑的因素： 企业历史特征 企业周围环境的变化 企业资源状况 企业的特有能力 企业目标： 企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。 一般包括财务目标和营销目标两类。 财务目标由利润额、销售额、市场占有率、投资收益率等指标组成。 营销目标由销售额、市场占有率、分销网覆盖面、价格水平等指标组成。 二、分析市场环境和企业实例 市场环境分析： 顾客需求分析 市场竞争分析 供销渠道情况 方针政策分析 企业实力分析 三、拟定预选方法 四、综合评价选优 五、控制实施 第四节　市场营销竞争战略分析 二、不同竞争地位企业的竞争战略 一、市场竞争战略的基本类型 　　按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在 《竞争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争 者，企业可采用的战略有三种（见图6-2）。 市场竞争战略的基本类型 　　（一）总成本领先战略 　　所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的 生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营 销成本，以获得同行业平均水平以上的利润。 　　1.总成本领先战略的适用条件 产品市场需求具有较大的价格弹性非常大；