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会计学
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汽车巡展活动方案
背景分析——宝骏下乡三重因
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原因之一:市场转移
10万元以下轿车市场出现了明显的区域性差异
经济发达的一二线诚实居民汽车消费升级、7-9万元轿车的低价格吸引力逐渐减少。
一、二线诚实的年轻人需求多样化,如追求时尚外观和高配置等成熟品牌经济型轿车。
6-9万元轿车市场,车型丰富,市场不断被瓜分。
部分经济发达的农村和以农业人口为主的诚实,随着农民的收入增加,对6-9万元的紧凑型轿车需求上涨,对紧凑型轿车市场份额占有市场潜力巨大。
油价的上涨使得更多的二、三先诚实不富裕的消费正更多的考虑到低成本和低油耗问题,促使购买6-9万元紧凑型轿车。
一、二线经济发达城市不同程度受到挤压,6-9万元轿车市场发力
大量经济欠发达的二三线城市和富裕的农村增长迅速,市场广阔。
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原因之二:产品自身发展需要
自2011年宝骏上市以来,宝骏的销量虽然平稳,但是没有占据主力市场份额,其原因,一方面来源于自身产品单一,另一方面也来源于宝骏对一二级市场的适应性在快速减弱。
而对于刚刚起步的农场(三、四级)汽车市场,宝骏需加大宣传力度,打开三、四级市场
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原因之三:巨大的市场潜力
全国:
2800多个县级市,不少于5万个的乡镇
河北:
115个县,1970个乡镇,50201个村委会,93%建制村村通柏油路
中国乡镇居民生活状况逐年改善,汽车消费时机逐渐成熟
一级市场:北上广深
二级市场:盛会城市
三级市场:地级城市(销量占二级市场的30%-50%的地区)
四级城市:乡镇级城市(销量地狱二级城市30%的区域)三四级城市已经成为汽车市场的主要潜力,而四级城市的汽车关注度更是高达34.31%。
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小结
宝骏 下乡
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潜在用户特征分析
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目标群体构成分析(who)
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目标群体构成分析
县级人口学历构成
中国县一级人口中拥有高中学历的占到近一般的比例,高学历增加了他们接受外界信息的渠道与大都市生活轨迹的能力,显示出带动农村消费的巨大潜力。
县级人口职业构成
占据最大比例的是私营业主、专业技术人员及公司职员这三类。他们有稳定的收入,较成熟的消费意识,是城乡消费的主体力量
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目标消费心理分析
功能和情感层面的双重需求
一种身份和地位
自己辛勤劳动致富的标识
走亲访友倍有面子
增强自信的支撑,从众和攀比
拥有城里人的感觉
进城有底气,不比人低一等
改进生活质量的方式
改变摩托车披风淋雨的不便
享受汽车生活的便捷性和舒适性
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目标群体消费心理分析
恐惧心理:买的起:用不起,不方便,不会用
受产品在当地口碑的影响大
对配置、外形相对不重要,跟看中产品的皮实品质
对油耗敏感度高
可以方便买到维修配件
可以便捷的进行保养维修,维修费用低
能够接受简单的驾驶培训
使用成本服务的便捷性是主要决定因素
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小结
个性:传统,负责,讲人情,聪明。
心态:希望得到肯定,从众、半壁、炫 耀、恐惧。
信息接受习惯:直接、通俗,热情,明确。
消费者问题:想买,但购买起来不方便,对后续服务没把握,不知道哪个车更好
消费者期待:在预算内,车子可靠,服务方便,感觉踏实有体面。
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策略规划(How)
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总体设想
目标
配合指导计划抢占市场
制造接触消费者的机会,并引导消费者
给消费者购车的理由
内容
理性诉求
1.大品牌
2.省油
3.耐用
4.服务好维修方便
策略
依靠群众,发动群众。
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终端
展后1周
7月
9月
终端布置:家有喜事、2013款、一元包牌
7月1日--9月30日宝骏管家群发短信15次
宝骏汽车嘉年华活动
7月媒体车展(如有)
7月1日--9月30日邢台123顶通,
7月1日--9月31日邢台交通广播Fm92.8每天5次每次30秒
7月1日--9月30日互联网发文每月不低于8篇关于促销软文推送新闻、易车网网络平台发布促销行情不低于50天
清凉一夏——2013宝骏汽车夏日关怀活动
8月
宝骏两周年店头生日惠活动
乐驰十年,一起“乐”起来
7月团购
终端布置:生日惠、2013款、感恩回馈季
终端布置:2013款、感恩回馈季
8月团购
实力宝骏 2周年下乡巡展
7月报纸:3、10、12、17、19、24燕赵都市报1/4
8月报纸:7、14、16、21、28、30燕赵都市报
9月报纸:4、11、13、18、20、25燕赵都市报
县乡(内丘县)巡展/小篷车2-3次/商圈展2-3次
县乡(任县)巡展/小篷车2-3次/商圈展2-3次
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