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第四章消费者的心理活动过程 第1页，共40页，编辑于2022年，星期二 第一节 消费者心理活动的认识过程 一、消费者的认识形成阶段（感性认识阶段） 是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得 有关商品的各种信息及其属性的资料的过程。 主要包括感觉和知觉。 第2页，共40页，编辑于2022年，星期二 （一）消费者的感觉 1.定义： 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉是一种最简单、最低级的心理现象。 2.感觉的分类 （1）外部感觉 （2）内部感觉 第3页，共40页，编辑于2022年，星期二 3.感觉的一般规律 （1）感受性和感觉阈限 感受性：指感觉器官对刺激物的刺激强度及其变化的感受能力。 感觉阈限：指引起某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。 第4页，共40页，编辑于2022年，星期二 绝对阈限：能被感觉器官觉察的刺激的最小量。 绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能力。 差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量。 差别感受性：能区别出同种刺激最小变化量的能力。 第5页，共40页，编辑于2022年，星期二 *韦伯定律：差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即K= Δ I/I （2）感觉适应：指消费者的感受性会随着刺激物持续作用时间的延长，消费者接触过度而逐渐下降的现象。 （3）联觉：指一种感觉器官受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。 第6页，共40页，编辑于2022年，星期二 4.感觉对消费行为的影响 （1）感觉使消费者获得对商品的第一印象 （2）感觉是引起消费者某种情绪的通道 （3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限 （4）感觉导致流行的趋势 第7页，共40页，编辑于2022年，星期二 （二）消费者的知觉 1.定义 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 2.知觉的特性 （1）知觉的整体性或组织性 ①接近性 ②相似性 ③闭锁性 ④连续性 第8页，共40页，编辑于2022年，星期二 （2）知觉的理解性或解释性 （3）知觉的选择性 原因： ①感觉阈限和人脑信息加工能力的限制 ②人们对自身的需要、欲望、情感的知觉不同 ③防御心理对知觉选择有重大影响 （4）知觉的恒常性 第9页，共40页，编辑于2022年，星期二 3.知觉的偏差 (1)首因效应 (2)晕轮效应 (3)近因效应 (4)错觉： ①形体错觉②形重错觉 ③大小错觉④面积错觉 ⑤色彩错觉⑥图形错觉 ⑦时间错觉 第10页，共40页，编辑于2022年，星期二 用什么颜色的杯子盛咖啡？ 日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，没人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后的结论是什么呢？ 几乎所有人认为红色杯子的咖啡调得太浓了；咖啡色杯子认为太浓的人数约2/3；黄色杯子感觉浓度正好；青色杯子都觉得太淡了。 从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子，既节约成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。 这是典型的色彩错觉。不同颜色反映不同的波长，因而给人产生不同的感觉。 第11页，共40页，编辑于2022年，星期二 二、消费者的认识深化阶段（理性认识阶段） （一）消费者的注意 1.定义 Attention：是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。 注意的两个基本特征：指向性和集中性 第12页，共40页，编辑于2022年，星期二 2.注意的功能 （1）选择功能 （2）维持功能 （3）加强功能 第13页，共40页，编辑于2022年，星期二 3.注意的类型（根据消费者有无目的以及是否需要意志努力） （1）无意注意 （2）有意注意 （3）有意后注意 第14页，共40页，编辑于2022年，星期二 4.注意理论在营销中的应用 （1）避免广告充斥 昂贵策略 创新策略 （2）创造对比 第15页，共40页，编辑于2022年，星期二 （二）消费者的记忆 1.定义 记忆是过去经验在人脑中的反映。 2.记忆的心理过程 （识记、保持、回忆、再认） 第16页，共40页，编辑于2022年，星期二 （1）识记：记忆的第一步。 根据是否有明确的目的和随意性，可分为： ①无意识记 ②有意识记 根据识记的材料有无意义和识记是否理解其意义，可分为： ①机械识记 ②意义识记 第17页，共40页，编辑于2022年，星期二 （2）保持 （3）回忆 根据回忆是否有辅助物，可分为： ①直接回忆 ②间接回忆 根据回忆是否有预定任务，可分为： ①有意回忆 ②无意回忆 （4）再认 第18页，共40页，编辑于2022年，星期二 3.记忆的类型 （1）根据记忆内容或映象的性质，可分为： ①形象记忆 ②逻辑记忆 ③