【战略定位】格力被空调绑架30年，九阳如何走出豆浆机标签？.docx

格力被空调绑架30年，九阳如何走出豆浆机标签？ 5月31日董明珠在格力电器2021网上业绩说明会上直言不讳的表明“格力被空调绑架了，希望以后是好电器格力造“，九阳又何尝不是如此？ 九阳发明世界第一台豆浆机，入局小家电，依托研发创新优势九阳完成豆浆机到多品类的布局，逐渐发展成为厨房小家电领先者，技术上九阳不断地自我升级，成为我国载人航天太空厨房研制单位，近几年九阳明确提出品质小家电品牌定位。 2017年九阳通过资本运作收购戴森竞品Shark，进入清洁家电。在厨房小家电竞争企稳的情况下，九阳走出厨房场景走向客厅、卧室等更多生活空间是绝对正确的。但在消费端客户认定“九阳≈豆浆机”，2020年九阳豆浆机线上零售份额占比68.8%，线下占比92.9%，拥有绝对的竞争优势，九阳被豆浆机绑定，与格力面临同样的局面。在市场端，2021年九阳依然未能超越两个老对手，传统小家电“美九苏”竞争格局未变，而新兴小家电现出勃勃生机。2021年九阳实现营收105.4亿元比2020年营收112.2下降6.09%，苏泊尔2021年实现营业收215.85亿比2020年186亿增长16.07%；利润上，2021年九阳净利润7.46亿下滑20.69%。 正视当下，直面未来，九阳利润营收双降的背后是未能找到有效的、长期的、良性的增长战略。作为传统小家电实力派先行者，九阳能否跨越美的、苏泊尔两座大山跃升行业第一？九阳如何构建良性增长？九阳下一个百亿增长在哪里？下面我们将用战略工具——竞争视窗，对九阳股份进行全结构竞争分析，为九阳战略升级提供一些建议。 什么是竞争视窗？竞争视窗由中国的竞争战略专家许战海提出，这个模型主要用来帮助企业洞察竞争环境、发现竞争优势、明确竞争方向。 竞争视窗根据竞争三原则演化而来，即通过寻找竞争优势明确战略方向、通过优势展开竞争、通过竞争扩大优势，通过八个竞争视角展开全结构竞争分析，从而通过寻找竞争优势明确战略方向。 今天，传统竞争工具无法洞察竞争全貌，竞争视窗给出适应新时代的全结构竞争分析，从而帮助企业建立全局的、长期的全结构竞争优势。竞争视窗存在三个潜在关系：立足未来看当下的时间关系、立足外部看内部的空间关系、“买的力量”与“卖的力量”相融相生的整体关系。 （竞争视窗详细定义链接） 我们旨在通过竞争视窗帮助九阳股份洞察竞争环境、发现竞争优势、明确竞争方向。 一、如何从趋势和产业视角找到 九阳战略性增长机会？ 我们立足未来看当下，洞察竞争环境，能否找到竞争优势？绝大多数人用当下定义未来，只有少数人用未来定义当下。 1.?趋势——未来的竞争 1）中国家电品牌走向全球化扩张，全球市场是新的竞争机会点 中国企业成为继日本、韩国之后全球家电市场最具影响力的一方。早期中国企业基于人口红利优势，通过OEM/ODM作为供应链参与全球市场，从2000年后中国品牌开始逐步走出国门，品牌定位从低端逐步走向中高端，如传音手机、海尔的卡萨帝，同时一些企业采取收购与控股的方式布局全球市场，海尔收购GE电器，九阳母公司JS环球生活收购清洁家电品牌sharkNinja等。 2） 小家电智能化趋势势不可挡 九阳股份在行业竞争中，看似是厨电行业的领导者，但其实仍面对外资品牌、国内综合家电品牌、细分市场品牌对自己优势领域传统厨电的强势挑战。而传统厨电市场，也由前几年的快速增长转变为存量市场，增长已经逼近天花板。在消费者心智认知中，九阳股份也似乎像自己的名字那样渐渐变“老”，同时成本利润结构方面原材料价格上涨也使得九阳股份不断承压。 2021年中国家电线下市场分品类智能产品渗透率及同比情况 从上图可以看出彩电、空调、净水器智能化率较高，而厨房电器智能化普及程度还较低，智能化前景较为广阔，中国家电网联合奥维云网发布的《2020年中国健康家电白皮书》显示，92％的消费者选购家电时会特别关注健康功能。健康家电越来越受到重视，是市场决定的。一方面，新冠疫情的爆发激发了居民的健康意识，越来越多的消费者开始使用净水电器、关注空气质量，烹饪饮食中“健康”概念更加深入人心。一方面，随着我国人均可支配收入的逐步提高和消费能力的增强，居民对家电行业产品品质提出了更高的要求。 小家电的智能化趋势势不可挡，从技术、趋势、客户需求、品牌企业等多维度都能看到家电智能化已经开始走进我们的生活，“未来已来”迎合趋势，九阳需要在智能化上加快投入。海尔电器从2019年上市公司名称更名为“海尔智家”，海尔对智能化的重视可见非同一般。 3）20-29岁年轻人群成为家电购买主力：新三大件应需而生，小型化、高颜值成必选项 从消费群体分布上来看，20-29 岁群体（90 后）是家电产品消费的主体，占比达到 42.8%。30-39 岁群体（80 后）也占消费者总数的 36.4%，80 后、90 后合计占比达到 79.1%