【战略定位】伊利：下一个千亿在哪里？——头部品牌增长战略.docx

伊利：下一个千亿在哪里？——头部品牌增长战略 什么是许战海矩阵？ “许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。 许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。 通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。 一、千亿伊利难掩三大战略困局 品牌由弱到强，早期可以依靠资源、技术和市场先发优势解决问题。中国14亿人口的庞大市场，为伊利、蒙牛、光明乳企撑起了几千亿的市场规模，从90年代到近年成就了全国性乳业三巨头和无数地方诸侯品牌。即使如此，中国乳企的品牌TOP3市场份额不超过50%，与发达国家动辄90%—98%市场占有率相比，看上去还有巨大的想象空间。在过去经济增速迅猛的背景下，这种数据可以粗暴的定义为“增量市场”。 而现实是中国乳企从巨头到地方品牌，在近些年都遇到了增长难题：消费场景单一、产品同质化竞争、大鱼吃小鱼、小鱼割大鱼、超高端增长乏力、中低端竞争惨烈、人群割裂、区域割裂等层出不穷的困难。中国乳企无论大小，共同面临企业未强先衰，品牌未富先老的困局。TOP3不到50%占有率不是“增量市场”的判断依据，中国市场早就过了从“一杯奶强壮中国人”的时代，已从简单粗暴的产品竞争阶段进入了品牌高维竞争的深水区。 从数据来看，中国人均饮奶量虽存在2.9倍的增量空间。看得见的蛋糕或是虚幻的泡影，现实是受国人对奶制品的消费习惯制约，除了学生、早餐、上班族佐餐等刚需人群，奶制品产品和人群双双陷入了存量市场的同质化竞争。单从市场占有率和人均消费量判断市场，忽略市场环境的竞争战略就是耍流氓。 如何在存量市场竞争中占据最大的市场份额？ ? 如何最大程度的利用好主品牌竞争势能，结束地方品牌、细分品牌的蚕食？ ? 如何摆脱对大单品的依赖，打造第二、第三、第N招牌，从品类品牌完成食品品牌巨头的跨越？ 对于营收过千亿的乳业航母伊利，同样面临以上问题的灵魂拷问。伊利这艘航母表面的强盛和繁华下掩饰不住在当下必须解决的三大战略困局： 1）过度依赖招牌产品维护市场份额。 2）过度依赖于整体销售规模。 3）主品牌背书能力不强。 品牌竞争最艰难的阶段是从0到1，而高维的竞争是从10000到10001。伊利的下一个千亿，不能做从0到1的事，要最大程度的利用好现有竞争优势，带着高维竞争优势降维打击，完成人群、场景、地域三大障碍的突破。要想完成绝对意义的战略性增长：必须基于全局的、长期的增长战略思考伊利品牌战略。 二、未来的伊利不能复制“过去的伊利” 2021年9月25日，2021中国民营企业500强榜单发布，伊利集团位列第82位。 伊利核心招牌产品： 1997年，伊利第一条利乐液态奶生产线投产，同年推出伊利纯牛奶。 1998年，伊利推出液态奶品牌“优酸乳”，属于乳饮料品类。 2006年，伊利推出金典品牌，作为伊利液态奶高端品牌代表。 2008年，金领冠成功问世，为更多中国宝宝提供更适合的营养配方。 2013年，伊利推出高端常温酸奶品牌安慕希。 ? “突破千亿，不仅是属于我们自己的成绩，更是中国乳业的成绩，这代表着中国乳业站上了一个前所未有的新高度，开启了一个崭新的发展阶段，这是中国乳业共同的荣光。” ? “（突破千亿）是我们向着成为‘全球乳业第一、健康食品五强’迈出的一大步！” ? ——在千亿庆祝大会，伊利董事长兼总裁潘刚这样说。 ? 以千亿为起点，这位坚持“高目标引领”的领导者，再次重申了更宏大的目标。这家中国乳业的标杆企业，正沿着规划的路线图，主动打响一场跨越式发展的攻坚战。 *以上资料来源于网络公开平台，经由许战海咨询头部品牌增长战略事业部编辑整理 根据2021年伊利企业年报显示，2021年实现营业总收入1105.95亿元，净利润87.32亿元，逆势实现高位双增长，显示出公司主营业务的健康增长态势以及优秀的盈利能力。 中国乳制品行业市场容量 中国乳制品行业市场发展多年，在2005年就达到了千亿规模，之后迅速扩大。2016年之后，由于销量增长速度趋于平缓及上游原奶的价格持续走低，使得行业的增长转向个位数。2020年乳制品行业的市场销售总额突破4000亿元，预测2022年乳制品行业市场规模将达4980.6亿元。 中国乳制品行业竞争格局 据数据统计，2021年全国规模以上乳制品企业589家，主营业务销售总额为4687.38亿元，同比增长10.26%，其中伊利股份、蒙牛乳业合计占据了49%的市场份额，光明乳业和君乐宝乳业占据7%的市场份额。行业内主要企业市场份额如下： 伊利千亿营收过度依赖液态乳，单业务板块在现有战略的支撑下