【战略定位】雅客丢西瓜捡芝麻的战略教训——头部品牌增长战略.docx

雅客丢西瓜捡芝麻的战略教训——头部品牌增长战略 什么是许战海矩阵？ “许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。 福建雅客食品有限公司创办于1993年10月，坐落于最具经济活力的海峡西岸经济区闽南金三角——晋江市，是中国最大的糖果、巧克力专业厂商之一。多年来的发展步伐迅速而稳健，被称为中国糖果业发展最快的企业之一。公司以“雅客”为核心品牌，旗下拥有雅客V9、雅客DIDADI奶糖、雅客益牙木糖醇、雅客香草润喉糖等众多分品牌，专注于糖果、巧克力、果冻、蜜饯、闲点、小食品的研发、生产与销售。 雅客在2003年完成了第一次华丽转身，雅客V9的横空出世，为中国开创了维生素糖果的品类。 雅客于2012年正式进军烘焙市场，全系烘焙新品直面出击。? 2016年，打造“雅客长白甘泉”。? 2021年，推出“手撕素肉”休闲食品，正式进入休闲咸味市场。 雅典奥运会前一年，一条周迅奔跑于都市的大街小巷，吸引众多追随者，形成奔跑的奇观的广告让人眼前一亮，凭借该条广告，雅客一夜之间红遍大江南北，销售量节节攀升，2003年全年，雅客V9的销售额高达3.1亿元。而那一句“雅客咿呀木糖醇 ，咿呀咿呀哟”也是很多人的童年记忆，但是在今天雅客的名字对大多数人已经不再记得，据知情人士透露，在雅客V9热潮的巅峰期年营业额约为15亿，雅客食品目前年收入也就2-3亿（互联网资料整理）。曾经家喻户晓的雅客糖果为何会如此没落？ 我们用许战海矩阵模型分析雅客食品产品矩阵。 我们用许战海矩阵模型洞察雅客食品增长战略。 ? 雅客食品矩阵分析? ? 雅客食品的许战海矩阵模型 ? 1.雅客食品内线产品分析?? 内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。 从雅客食品的许战海矩阵图可以看到： 份额产品：雅客DIDADI、雅客益牙木糖醇、香草润喉糖、棒棒糖、硬糖、软糖、巧克力、威化 招牌产品：雅客V9 形象产品：缺 雅客食品内线产品总结 什么是份额产品？ 份额产品通常作用于成熟市场，是主要竞争对手都有、且销量还不错的产品。企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。 1. 份额产品 份额化行业招牌产品是跟随品牌正确的做法，很多品牌因此成功。份额化竞争战略，需要更进一步的理念，通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争。绝对不是简单的照抄和模仿。 下面的产品图片，我们直接说明雅客的问题： 例如：脆脆鲨的竞争七寸是视觉化鲨鱼的IP和特性化脆脆鲨的名字，不是包装做的像就能卖的好，这种跟随毫无意义，伯尔跟脆脆鲨放在一起，作为消费者的我们会选择哪一个？ 再看以下的三款产品，完全是从0到1，没有从10000到10001的思考，过度强化名字和口号，放到货架上直接就淹没在无数的竞争产品之中，消费者很难识别出这些产品到底是什么，又怎么会去购买呢？本属于雅客品牌，却因过度跟随和创意，沦为“不入流的边缘商品”，在埋没主品牌竞争优势的同时，还存在被贴上“山寨产品”的风险。 奥利奥在Hydrox的基础上更进一步，通过动作符号（扭一扭、舔一舔、泡一泡）、场景符号（万物皆可奥利奥）形成巨大的品牌影响力。如今已经远远超过Hydrox，中国的绝大多数消费者只知道奥利奥，不知道Hydrox。 今麦郎拥有场景化、特性化、视觉化等更进一步的竞争战略。 同样是红烧牛肉面，今麦郎一桶半/一袋半更进一步！ 同样是冰红茶、绿茶，今麦郎大瓶更进一步！ 同样是瓶装水，不喝生水喝熟水，今麦郎凉白开更进一步！ 2. 招牌产品 雅客在2003年完成了第一次华丽转身，雅客V9的横空出世，为中国开创了维生素糖果的品类（资料来源：雅客官网）。 2003年，突如其来的SARS进一步提高了全面保健意识，同时也成就了一批添加维生素的品牌。乐百氏的运动饮料“脉动”在短短几个月的时间就实现了几个亿的销量。随后娃哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”......其中也包括我们这篇文章的主角，当时家喻户晓的“雅客V9”。但雅客一直酣睡在“V9”当中，没有将“雅客V9”的品牌优势，转化为企业未来战略发展的优势。如果当时雅客利用“雅客V9”的品牌优势切入到功能饮料的市场，如今又会是另一种结局。 2014年以前中国糖果市场规模一直是缓慢增长，从2014年开始出现了下跌的趋势。到2020年中国糖果市场约538亿元。深度捆绑维生素糖果，相当于把自己限定为“小池塘中的小鱼”。 功能饮料发展迅速，能量饮料为最主要类别。而中国维生素功能饮料发展迅速，从2014年的58