【战略定位】突破百亿，盼盼如何迎来下一个春天？.docx

突破百亿，盼盼如何迎来下一个春天？ 什么是许战海矩阵？ “许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。 福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，公司前身系福建省晋江福源食品有限公司，集团总部位于中国品牌之都――晋江。 公司主要生产“盼盼”牌麦香系列、模范小班系列、咔吃唻客系列、“艾比利”薯片系列等膨化类食品及法式小面包、软面包、蒸蛋糕、梅尼耶干蛋糕、梅尼耶涂层蛋糕、软华夫、手撕包等烘焙类食品。2013年公司进军饮料市场，生产维生素能量饮料豹发力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青柠红茶、轻乳酸、清凉果味饮料系列、上好净系列水等健康饮品，年累计加工各类农副产品超百万吨。 2006年前后，“法式小面包，还是盼盼好”一时间成为大家耳熟能详的广告语，盼盼食品一举成为了家喻户晓的品牌。 2008年，盼盼食品集团在全面提升品牌力，走多品牌发展道路的战略指导下，推出了全新薯片品牌“艾比利”。 2012年是以白宫前首席糕点长，盼盼食品集团技术总顾问罗兰·梅尼耶大师的名字而命名的“梅尼耶”干蛋糕正式上市。 2019年3月推出豹发力氨基酸维生素植物能量饮料，2020年5月1日推出豹发力水特运动饮料。 盼盼食品成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方赞助商，这开创了中国乃至亚洲包装休闲食品企业赞助冬奥会的先河。 互联网公开资料 如上图所示，盼盼食品集团2017年营收39.83亿元，2018年51.79亿元，2019年66.26亿元，2020年76.19亿元，复合增长率为24%。高增长背后做对了什么？有那些不足？ 我们用许战海矩阵模型解答中国企业如何制定份额化战略。 我们用许战海矩阵模型分析盼盼食品产品矩阵。 我们用许战海矩阵模型洞察盼盼食品增长战略。 用许战海矩阵诊断盼盼 从许战海矩阵图可以看到： ? 盼盼内线产品 份额产品：手撕面包、铜锣烧、戚风蛋糕、薯片、老面包、华夫饼、蛋黄派、休闲系列、饼干等 招牌产品：盼盼法式小面包 形象产品：梅尼耶 盼盼外线产品 种子产品：椰子汁、花生牛奶、上好静矿泉水、厚椰乳、豹发力、儿童强乳铁蛋白 火苗产品：缺 第二招牌：缺 份额产品：除法式小面包，很少人能清晰说出盼盼其它产品，大多数产品都是“跟随者的跟随者的跟随者”。盼盼食品缺乏一套份额产品的竞争战略。 招牌产品：法式小面包是盼盼绝对招牌，上了点年纪的人都知道这款产品。今天是2022年，竞争环境发生了重大变化，盼盼如何活化招牌产品？ 形象产品：梅尼耶 梅尼耶品牌的战略价值没发挥出来，缺乏打造方式，非常可惜。 梅尼耶，来自美国白宫担任25年的厨师长。 从克林顿开始，他就是白宫资深甜品师，累计服务了5位总统。 2011年5月21日，在北京钓鱼台国宾馆，罗兰·梅尼耶正式与福建盼盼食品集团签约成为集团技术研发总顾问。 种子产品：生榨椰子汁、特浓花生牛奶、上好静矿泉水、厚椰乳、豹发力、豹发力水特、儿童强乳铁蛋白。 盼盼缺乏饮品整体竞争战略，乱上产品和跟随概念，缺乏业务和产品竞争布局。盼盼的凉白开、小黄袋在哪里？盼盼如何像今麦郎、洽洽一样打造出自己的第二招牌呢？ 盼盼主品牌很强，这一点推动盼盼连续几年持续增长。 2017年，盼盼食品成为金砖国家领导人厦门会晤指定产品，被盛赞为“金砖品质”。 2018年，盼盼食品是博鳌亚洲论坛指定食品，在国际舞台大放异彩。 2022年，盼盼是冬奥会和冬残奥会官方赞助商，向世界展示民族品牌之光。 盼盼主品牌很强，甚至比竞争对手达利的主品牌还要有更强认知，梅尼耶子品牌同样具有很强的人格化势能，前景巨大。盼盼真正需要解决的是：站在盼盼品牌全局，如何制定正确的份额化产品竞争战略？ 盼盼食品如何制定份额化产品战略？ 份额化产品战略三原则 1.主品牌强，才可以份额化别人 2.有能力创造招牌产品，才能份额化别人 3.先甘心做行业招牌的份额化产品，且有能力创造出自己的招牌，进而份额化别人 1. 主品牌强，才可以份额化别人 1867年，Henri Nestle创立以他名字Nestle命名的育儿奶粉品牌，鸟巢图案作为商标图形。 雀巢一直强化主品牌，主品牌logo从1875年至今，随着时代更迭不断升级，但一直保持鸟巢形象。 雀巢开展多样化经验，雀巢主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等，是世界规模最大的食品制造商。一百多年来，雀巢主品牌一直在加强，因为主品牌强大，雀巢可以轻松从10000到10001扩张到各个食品饮料领域，避免从0到1。 1929年：雀巢巧克力 1938年：雀巢咖啡 1947年：雀巢美极 1948年：雀巢冰爽茶 1960年：雀巢冰淇淋 1988年：雀巢奇巧