【战略定位】统一企业：百亿级企业竞争还需“主品牌硬”，做大还需“国民化”——头部品牌增长战略.docx

统一企业：百亿级企业竞争还需“主品牌硬”，做大还需“国民化”——头部品牌增长战略 许战海矩阵——头部品牌增长战略模型 “许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。 许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。 通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。 内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。 外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。 统一企业于1967年在中国台湾台南市成立，1992年，统一企业集团开始在大陆投资设厂。1998年，统一企业（中国）投资有限公司在上海成立，统筹管理在大陆各投资企业的资源与运营。历经多年的努力，在祖国大陆成长为以方便面、饮料、乳品、糕饼、酱油等产品为主的综合民生产业集团。 统一营收仅为康师傅的三分之一。康师傅发布2021年业绩，报告期内，康师傅实现营业收入约740.82亿元，同比增长9.56%。而统一企业中国控股有限公司公布的2021年财报显示：2021年统一企业收益是人民币252.306亿元。 我们用许战海矩阵模型分析统一企业产品矩阵。 我们用许战海矩阵模型洞察统一企业增长战略。 统一的许战海矩阵模型 统一内线产品分析 内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。 从许战海矩阵可以看到： 份额产品：红烧牛肉面、藤椒牛肉面、来一桶、冰糖雪梨、冰红茶、鲜橙多、小浣熊、小当家 招牌产品：老坛酸菜牛肉面、绿茶 形象产品：汤达人、茶里王、小茗同学 顾客认知中，统一长期作为绿茶品类代表，而且冰红茶、绿茶竞争格局相对稳定，统一茶饮料已经从外线产品转化为内线产品。 统一内线产品总结： 1份额产品 什么是份额产品？ 份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。 统一缺失份额化产品打造方法，导致主品牌统一不强 红烧牛肉面是方便面整个行业的招牌产品，在康师傅红烧牛肉面一统天下的局面下，统一也快速跟进了红烧牛肉面产品。在90年代末到20世纪初的市场竞争中统一红烧牛肉面虽然不如康师傅，但相对于一众尚在襁褓之中的民营企业也有绝对的先发优势。但缺乏份额化打造方法，统一的红烧牛肉面至今仍平淡无奇。不足以跟康师傅抗衡也败给了一众后起之秀。 善攻者运用招牌份额化进行攻击。 再看竞争对手今麦郎通过份额化行业招牌，快速建立了自己的招牌产品一桶半一袋半，迅速占领市场。如今营业额也超过了200亿直追统一企业。 招牌产品沦为份额产品，统一缺乏产品战略思考 统一企业自2001年在国内推出鲜橙多，凭借响亮的广告语“多C多漂亮”，一时蔚为风潮，销售量独领风骚，截至2001年第四季度，统一鲜橙多这一单品的销量已经超过“汇源果汁”。2002年统一鲜橙多成为果汁业冠军,成为国内果汁业的第一品牌，霸占国内果汁行业第一多年，直到2007年才被可口可乐公司超越，2011年又被康师傅夺走果汁行业第二的位置。 我国果汁行业近几年高速增长，在2020年就达到了1272亿元的市场规模。但统一近年来痴迷创新，没有集中资源将鲜橙多打造成招牌产品，轻易的放弃了这个高速增长的赛道，令人惋惜。 2招牌产品 统一老坛酸菜牛肉面，份额化的成功。统一通过把行业招牌产品红烧牛肉面用特性份额化战略做出统一老坛酸菜牛肉面。2008年统一推出老坛酸菜牛肉面，2012年酸菜口味方便面市场销售额就有100亿元，占据了约23.7%的市场份额。 为什么说统一老坛酸菜牛肉面是份额化的成功？统一把行业招牌特性化，红烧牛肉面是行业招牌产品，统一抓住了牛肉面这个共性，用老坛酸菜这个特性创造出新品类，统一方便面经过十多年的挣扎终于有了自己的招牌产品。反观白象经营多年但并没有抓住行业招牌红烧牛肉面，为了差异化而差异化做了各种汤面，以白象的价格和品牌影响力，建立好汤的认知难上加难，多年来步履蹒跚。 统一招牌产品老坛酸菜牛肉面不够国民化 统一刚进大陆时做鲜虾方便面，因为鲜虾面在台湾卖的好，但大陆消费者不买账，卖的非常差。相反，康师傅经过市场调研，得出大陆老百姓更喜欢红烧牛肉面，康师傅主打红烧牛肉面，大获成功。直到2008 年，统一推出“老坛酸菜牛肉面”，才抢占一定市场份额。相对红烧牛肉面，老坛酸菜牛肉面只是一部分人喜欢的口味，不够国民化！ 作为一家普惠型食