【定位战略】亲亲食品的战略教训，你也许已重复了一遍又一遍！！！.docx

亲亲食品的战略教训，你也许已重复了一遍又一遍！！！ 什么是许战海矩阵？ “许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。 亲亲食品集团于1990年在中国福建晋江创立，其前身是晋江南方食品工业有限公司，1998年12月18日改制成为福建亲亲股份有限公司。公司从事生产和销售“亲亲”果冻和虾条、“香格里”调味品、米酒及相关系列休闲食品。2016年亲亲食品在香港独立上市。 从亲亲食品历年来的营收和净利润情况看，2017-2021年营收变化不大，甚至还有亏损情况出现。亲亲食品如何才能实现高速增长呢？ 数据来源：东方财富网 我们用许战海矩阵模型分析亲亲食品产品矩阵。 我们用许战海矩阵模型洞察亲亲食品增长战略。 亲亲现有产品线分布图 亲亲物语是亲亲线上品牌，不做细致分析。香格里调料品牌属于独立子品牌，亲亲认知不强暂不做分析。 亲亲错过了什么？ 亲亲食品的许战海矩阵模型 内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。 外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。 从许战海矩阵图可以看到： 亲亲内线产品 招牌产品：亲亲虾条、果冻 份额产品：布丁小方冻、小Q仔布丁、小芯意等果冻、小龙虾虾条、鲜虾片、鸡味块等膨化、华夫饼、手撕面包 形象产品：蒟蒻果冻 亲亲外线产品 缺 亲亲食品矩阵分析 1.招牌产品 招牌产品是品牌代表性产品，行业中领先品牌的招牌产品往往可以代表整个品类。在内线产品竞争中，通过在顾客心智中确立一个强势招牌产品形象可以提高品牌势能。 1.亲亲果冻占据先发优势，但没有及时份额化，转化为行业招牌。 行业中领先的招牌产品往往可以代表整个品类，方便面中，康师傅招牌产品红烧牛肉面可以代表方便面这个品类，可口可乐的招牌产品裙形瓶也可以代表可乐…… 康师傅成功的打造了红烧牛肉面这款行业招牌产品后，在方便面品市场上，通过份额化战略，推出不同口味、不同包装、不同规格的面品，至今牢牢占据中国方便面市场领导者地位。2021年方便面市场占有率45.7%（数据来源：康师傅2021年年报）。 喜之郎通过份额化战略夺取了果冻行业招牌产品。 1993年喜之郎果冻上市。上市不久，喜之郎就及时采取了正确的份额化战略。 同一产品不同包装、不同场景，亲亲果冻这方面有所欠缺，远不如喜之郎做的好。 亲亲果冻只是占据行业先发优势，他的招牌产品果肉果冻没有转化为行业招牌产品，反倒是后来居上的喜之郎果冻成为了行业招牌产品。我们在调研中发现提到果冻，大家想到的基本上都是喜之郎。 2. 占据先发优势的亲亲果冻，没有及时份额化，已经逐渐被边缘化。 可口可乐经历了100多年的份额化，在不同时代的竞争中立于不败之地。 份额产品首先考虑同一产品不同包装、不同场景，其次才是同一包装不同产品。 至今喜之郎果冻布丁产品布局依然比亲亲大得多。亲亲果冻只有4个系列的果冻布丁，而喜之郎果冻有多达10个系列的产品布局，不但有果肉果冻系列，还有果汁果冻、果味果冻、乳酸果冻、粘粉果冻等。 亲亲虾条也存在同样问题。虽然亲亲虾条是行业招牌产品，但没有通过份额化战略，将先发优势转化到份额产品，占据整个膨化食品赛道。 上好佳深谙份额化战略 Oishi上好佳系列膨化食品是LIWAYWAY与上海食品杂货总公司合作于1994年投入生产，进入中国后迅速进行膨化食品份额化，至今已开发了100多种口味。 2.份额产品 什么是份额产品？ 份额产品通常作用于成熟市场，是主要竞争对手都有、且销量还不错的产品。企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。 打造份额产品的三种方法 特性化：通过竞争特性，打造份额产品； 场景化：通过场景化需求，打造份额产品； 视觉化：通过包装和形态打造份额产品。 亲亲份额产品没有站在竞争角度特性化思考，要么就是跟随，要么为了差异化而差异化。 跟随产品 过度差异化产品 MMs在聪明豆的基础上更进一步，通过“只溶在口不溶在手”的产品特性化口号和IP符号形成巨大的品牌影响力，远远超过聪明豆。 亲亲食品份额产品缺乏场景化思考 经常用脑，喝六个核桃 累了困了喝东鹏特饮 这些都是立足于场景化的产品思考 亲亲食品份额产品缺乏视觉化思考 亲亲果冻产品系列视觉没有保持一致性，过分差异化。反观喜之郎果冻，不论是什么包装，喜之郎大logo特别突出，视觉一致性保持的很好。 战略符号化是新定位理论的一个战略工具，用来解决“品牌如何将竞争优势符号化”的问题。传统企业视觉是一个大问题，如果不改造视觉，很难实现品牌和产品升级的战略效果。 例如：