【品牌战略】今麦郎：国民品牌就是厚道——头部品牌增长战略.docx

今麦郎：国民品牌就是厚道——头部品牌增长战略 许战海矩阵——头部品牌增长战略模型 “许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。 许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。 通过3年时间，300多次的市场走访调研，600多个案例分析，长达900多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。 内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。 外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。 今麦郎成立于1994年，国家级重点龙头企业，集生产、销售、研发于一体，2021年入选中国民营企业500强榜。经过28年发展，今麦郎已建设30万亩优质麦种植基地，年处理小麦300万吨。麦子好、面才好，“从麦场到卖场”今麦郎优势明显。 今麦郎国民化战略的成功。2019年，今麦郎整体营收达到218.49亿，是其创建以来第一次营收过两百亿（根据公开资料整理）。2020年，旗下“凉白开”和“一桶半”系列销售量不俗，前者超过24亿瓶，后者累计销量超过50亿桶。一举打破康师傅和统一在城区市场的垄断局面从两大巨头手中抢下30%的市场份额。如今，康师傅、统一、今麦郎三大品牌占据方便面大半壁江山，可以说三足鼎立。 资料来源：欧睿 我们用许战海矩阵模型分析今麦郎产品矩阵。 我们用许战海矩阵模型洞察今麦郎增长战略。 今麦郎许战海矩阵模型 一、今麦郎内线产品分析 内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。 从许战海矩阵可以看到： 份额产品：大汤面、乌冬面、上品老坛酸菜牛肉面、刀削宽面等 招牌产品：一袋半、一桶半 形象产品：拉面范 今麦郎内线产品总结： 1今麦郎份额产品 什么是份额产品？ 份额产品通常作用于成熟市场，主要竞争对手都有的产品而且销量还不错，企业为获取市场份额，需要通过场景化、视觉化、特性化等方式实施份额产品的竞争，缺乏份额产品企业存在失去主流市场和被边缘化的竞争风险。 今麦郎份额化战略的成功。说到今麦郎的份额化战略，首先要说今麦郎三大份额化打造方式。 1.今麦郎国民化战略 28年来，今麦郎扎根于老百姓，回报老百姓，致力于服务老百姓。“就是厚道”的品牌定位贯穿今麦郎种植、研发、生产、制造，产品战略的始终。 国民化价格：今麦郎同样的价格，更大的量，为顾客提供更实惠的国民消费品。 国民化渠道：四合一为主，覆盖一二三四线城市，国民化渠道推动今麦郎成为广大群众的国民食品。 国民化口味：以行业招牌红烧牛肉面为主，其他口味为辅。 国民化认知：国民品牌，厚道制面。 注：“就是厚道”是许战海咨询于2021年根据今麦郎的企业实际情况，通过数次深入调研走访，为今麦郎提出国民化战略的内容之一。 2.共性做足特性做透 今麦郎将行业内大部分畅销品类作为共性，以一桶半、一袋半的特性，去与行业招牌红烧牛肉面，包括老坛酸菜牛肉面、乌冬面、汤面等进行竞争，通过优质面粉、加量、加蛋、低价等方式夯实今麦郎优势。 3.强化主品牌认知。今麦郎通过三大视觉符号：logo、贾玲、一桶半，打造大而强的今麦郎主品牌认知。 同时，我们通过“许战海五角星品牌优势模型”发现，今麦郎面品在视觉化、特性化和场景化上还有进步空间，这里不多赘述。 2今麦郎招牌产品 善攻者运用招牌份额化进行攻击 2015年，今麦郎针对市场中“大份量”方便面的空白，借用行业招牌红烧牛肉面，通过暂时甘心情愿做行业招牌的份额化产品打造今麦郎“一桶半/一袋半”方便面，面饼重120g。 “一桶半、一袋半”早已是今麦郎招牌产品，从产品七寸角度强化今麦郎“就是厚道”的品牌定位，从价格七寸吸收行业招牌产品势能，从而搭建了“今麦郎”的阶段性上升通道。 注：产品七寸、价格七寸，参考《七寸竞争战略》不做赘述。 随着竞争展开和加剧，我们意识到：今麦郎“一桶半/一袋半”持续采用加量不加价的战略，将会面临两种压力： 1.行业招牌自己进行份额化时，会对行业招牌份额化产品造成很大压力。 2.行业其他跟随品牌也进行招牌份额化时，同样会对先行者造成很大压力。 今麦郎推出一桶半、一袋半后，对行业造成很大冲击，随后统一推出大面饼，白象推出多半桶/多半袋，连方便面行业鼻祖日清都“坐不住”了，推出大杯装，加剧方便面市场竞争。 事实上，行业招牌份额化产品最终都要面对品牌升级。百事可乐也曾采用“行业招牌份额化”战略，与可口可乐“同样价格、量多一倍”展开竞争，后期则通过持续塑造场景和顾客身份展开品牌升级战略。 今麦郎品牌战略升级，许战海咨询辅导今麦郎强化自营供应链，