酒之头整合传播推广策略.ppt

酒之头整合传播推广策略;目 录;一、白酒市场扫描;总体产大于销，产量下降 洋酒、啤酒、葡萄酒等的冲击； 国家限制白酒行业过度发展； 生活节奏加快，白酒的“烈性”被人们恐惧； 竞争向中档产品集中 酒税的调整，低档酒类的生存空间萎缩； 生活水准的提高，对酒类品质的要求越来越高； 行业集中化经营程度明显;白酒消费潜力大 年销量达到70万吨，约占行业销量的10%； 市场竞争环境宽松 无地方保护主义； 无排外思想； 市场无稳固品牌； 消费者无固定的选择;名牌意识淡薄 名牌影响集中在五粮液、茅台、剑南春、卢洲老窖； 消费主要跟感觉走，质量、口感、价格等比较重要； 地方米酒面临断层 年销50万吨的米酒主要为45岁以上的本地人； 低度曲酒的消费人员逐年增加； 市场辐射能力强 ;中档白酒的竞争尚未达到品牌相对集中的程度，市场留给新进白酒的机会较大； 白酒的品质成为争夺市场份额的主要因素；;二、广州白酒业竞争现状;白酒生命周期相对较长； 新进品牌逐年增多； 低度浓香型白酒在广州市场受欢迎程度高； 本地米酒消费在低档白酒市场占据大量市场份额； 厂家均在此摆出一幅决战的态势； 中高档白酒消费以酒楼、送礼为主要销售途径;小糊涂仙：聪明难，糊涂更难 基本情况：贵州茅台镇生产；浓香型白酒；广州云峰酒业经销； 品牌内涵：通过对“茅台镇传世佳酿”的演绎，借“茅台”之名来树立产品的优良品质，把握消费者内心的追求形成与同类产品的市场区隔。 优势：市场运作经验丰富；系列产品完善；传播力度大；网络健全； 劣势：品牌老化，销量逐年下降；受假冒伪劣产品的冲击较大；;金六福：好日子当然喝金六福 基本情况：五粮液集团生产；浓香型白酒；湖南新华联集团经销； 品牌内涵：“幸福的源泉”，向消费者传达的是一种喜庆的气息，将目标对象的各种喜悦成功嫁接于产品之上，具有较强的感染力； 优势：五粮液集团重点扶持品牌；产品线跨度大；宣传力度大；完成市场的资本积累，在广州有强劲的可利用资源；赞助奥运的大型公关活动，极大提升了品牌美誉度； 劣势：新进品牌，网络建设有待进一步发展；没有很好整合五粮液资源;全兴特曲：正宗的特曲 基本情况：全兴集团生产；浓香型白酒；广州百利兴经销； 品牌内涵：为华南消费者量身定酿的白酒，通过蔡澜对食品的挑剔来反映酒的品质，让消费者真正感受到上帝般的待遇； 优势：品牌知名度高；名人效应推广；产品特色鲜明； 劣势：处于品牌的原始积累阶段；网络建设不完整； ;品牌;结论;三、洞察消费者的课题;城市酒类消费者分类;购买白酒时的考虑因素;饮用场合与品牌的比较;随着收入的增长，消费者社交的机率愈来愈高，对酒品质的要求也同时上升； 在社交（请客、团聚）过程中，对酒的选择成为消费者身份的符号； 月收入1500元---5000元的人成为中档酒类的主要消费群体； 日常饮用少。;重度消费群体的品牌习惯;基本情况：25岁以上、男性、大专以上文化程度，月收入在2000元—5000元之间的都市白领、灰色收入的政府工作人员，认为酒的品质、知名度、给自身的感觉同样重要 生活方式：是单位部门主管或经理，工作能力强；生活圈子大，社交活动频繁；知识面广，关心国内、国际时事；做事有原则性，事业心强，从不停止对自己的要求；日常购物中偏重于质量、品牌的选择，通常会在1—2个品牌中做出选择；认同好品牌有好品质；潜意识中认为拥有的物品必须是他身份的象征，但绝对不属于爱慕虚荣的人； 性格特征：性格外向、开朗；处世不甘平凡，思维敏捷；具有豁达的人生态度；气质好，具有感染力；为人处事讲究风度。;该酒能代表我身份，在应酬时喝它能得到别人的认同； 大型企业生产的白酒； 口感好，不易上头； 包装高贵、典雅，让人一看就知道是较高档次的酒； 度数不高，不容易伤身体； 有较高的文化内涵； 有独特的竞争性;品质上：名酒企业——五粮液集团出品，与五粮液同工艺、同窖池、同原料，品质有保障；窖香浓郁，入口绵、醇和、尾气怡畅、清冽甘爽等特点；五谷陈酿的独特风格； 包装上：外包装暗红与金色的主体搭配，显得高贵、典雅；五粮液LOGO突出，更显酒品非凡；“酒之头”品名与一帆风顺标志的结合，大气之感油然而生；酒瓶采用四方形底座，倍显大方、稳重；;名称上：让人一听就觉得大气而非苍白，有种“一览众山小”的气势，结合五粮液的美誉度，满足了消费者有“舍我其谁”的豪气。 个性上：豪放而不夸张、执着而不蛮横、内秀而不张扬、不断进取，具有深沉文化底蕴的名优白酒。从它身上，消费者可以看到自己真实的个性写照； ;利用整合传播方式和灵活的促销手段鼓励品牌游离者的初次消费； 利用公关、促销活动制造机会与消费者近距离沟通，培育品牌忠诚度； 注重口碑宣传，通过本品牌的消费者去教育和影响游离消费者； 利用大型社会公益公关活动、事件炒作强化品牌形象，以强势品牌去引导消费，提