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组织市场和购买行为分析演示文稿 * * 第一页，共二十八页。 * * （优选）组织市场和购买行为分析 第二页，共二十八页。 学习目标 了解组织市场的概念、类型、特点。 掌握对生产者市场购买行为的分析。 了解中间商市场购买行为的分析。 了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点。 第三页，共二十八页。 导入案例：推销员的困境 安徽某仪表公司的推销员李明销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是却收效甚微。 第四页，共二十八页。 第一节组织市场的类型和特点 组织市场的概念和类型： 组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和劳务所构成的市场。它包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场 第五页，共二十八页。 购买者数量少，但规模大 产业客户在地域上比较集中 产业购买者的需求衍生于 最终消费者需求 组织市场的特点： 营销结构与需求 需求缺乏弹性 需求波动大，而且波动快 第六页，共二十八页。 需求弹性 需求弹性：表明商品需求量相对与价格变化反应程度的指标。 需求价格弹性=需求量变动率/价格变动率。 交叉弹性=甲商品的需求量的变动率/乙商品的价格变动率。 需求弹性的绝对值越大，弹性越大。 第七页，共二十八页。 产业购买者通常要面对更为复杂的购买决策. 组织市场的特点： 产业购买过程更加规范化. 建立长期伙伴关系 决策类型和决策过程 产业购买中的买卖双方之间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系 第八页，共二十八页。 第二节 产业市场及其购买行为分析 一、产业市场特点 二、产业市场产品类型 三、产业市场购买行为分析 四、产业市场中的购买决策 第九页，共二十八页。 新购 涉及营销决策 调整重购 产业购买类型 直接重购 第十页，共二十八页。 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others 组织市场购买中的参与者 Ethical 一个购买组织的决策制定单位被称为组织的购买中心 使用者 影响者 购买者 决策者 门禁者 角色包括 第十一页，共二十八页。 影响生产者购买决策的主要因素 环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度 竞争发展 社会责任关注度 经济 目标 政策 程序 组织结构 制度 人际 利益 职权 地位 神态 说服力 个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化 企业 购买者 第十二页，共二十八页。 生产者购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 第十三页，共二十八页。 选择供应商应考虑的因素 交货能力；产品质量、品种、规格； 产品价格；企业信誉和历来表现； 维修服务能力；技术能力和生产设备；付款结算方式；企业财务状况； 对顾客的态度；企业地理位置； 第十四页，共二十八页。 互联网上的产业购买 产业购买者通过电子手段: 电子数据交换 (EDI) 互联网 与消费者连接: 共享营销信息, 销售产品和服务, 提供客户支持, 维持持续的客户关系. 第十五页，共二十八页。 第三节 中间商购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 四、中间商购买购买风格类型 第十六页，共二十八页。 一、中间商的购买类型 1．新产品采购 2．最佳供应商选择 3．改善交易条件的采购 4．直接重购 第十七页，共二十八页。 二、中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理 第十八页，共二十八页。 三、中间商购买决策过程 确定需要 认识需要 说明需要 物色供应商 绩效评价 签订合约 选择供应商 征求供应意见书 第十九页，共二十八页。 四、中间商购买风格类型 影响中间商购买行为的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 购买风格 第二十页，共二十八页。