《广告创意与表现》教学课件—05广告表现概说.pptVIP

* * * * * * * * * * * * 第5章 广告表现概说 第一节　从创意到表现 一、广告表现的概念 按照广告的整体策略为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程，即为广告表现 1. 广告表现的内容有一定的范围 2. 广告表现是一种创造性活动 3. 广告作品是广告创意的物化形态 4. 广告作品并不是纯粹的艺术品 5. 广告表现的创作活动，是个人能动性和集体智慧的结晶 二、　广告表现与广告创意的依存关系 广告创意与广告表现的相互依存在此大环境的影响之下变得更加紧密，原因如下。 （1）广告创意的存活周期和有效程度被压缩，广告的效果更加依赖于创意和表现的高度吻合。 （2）广告创意是连接广告策略和广告实施的关键环节，广告表现承担着将既定广告创意概念创造为具有说服力和个性的具体形象的任务。 三、广告表现与广告创意的互动关系 1. 广告创意对广告表现具有启示、引导和推动作用，使二者之间形成了哲学的辩证关系 2. 广告表现要为广告创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围 第二节　广告表现在广告活动中的作用 一、广告表现对广告创意的影响 广告表现对广告创意的影响主要体现在以下三个方面。 1. 广告表现力直接影响广告创意的说服力 2. 广告表现所选取的独特表现视角关系到创意的排他性 3. 广告表现的作业水准能够为广告创意增值 二、广告表现对广告目标的影响 广告目标的设立是广告运动的逻辑起点。 （1）广告表现能提高受众对广告信息、广告内容的注意度，从而增加实现广告目标的成功率。 （2）广告表现能在一定程度上弥补广告创意对广告目标产生的不利影响，使其最终达到广告目标。 三、广告表现对广告效果的影响 1. 广告效果的含义和分类 营销大师菲利普·科特勒认为：要想妥善规划和控制广告，关键在于要正确估量广告效果。广告效果有广义和狭义之分。广义的广告效果是指广告活动的目的的实现程度，是广告信息在传播过程中引起社会公众各种心理及行为的总和，它包括广告的传播效果、经济效果、心理效果和社会效果；狭义的广告效果是指广告对目标市场消费者的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营活动所产生的效应，即广告带来的销售效果。 2. 影响广告效果的因素 影响广告效果的因素分三个层面。 （1）媒介因素　媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，可以说，媒介是影响广告效果的首要因素。 （2）作品因素　除了有效的媒介选择外，广告作品的质量可以说是影响广告效果的重要因素之一。 关于影响广告效果的作品因素，我们可以从理论上将其分解为两个方面：一是功能性因素，一是结构性因素。 （3） 发布策略因素　所谓发布策略因素，主要是指与广告发布活动相关的发布时机、发布量、发布时段（位置）等一系列问题。 首先，发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响 其次，广告发布的量也是影响广告效果的重要因素 再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要 3. 广告表现对广告效果的影响 （1）对到达效果的影响 （2）对认知效果的影响　广告能否成功说服消费者，购买新产品，最重要的决定因素就是广告主张与消费者之间的相关程度，而相关程度的判断显然是一种认知行为，并为衡量这种相关程度提供了一种现实途径。 （3）对心理变化效果的影响 （4）对促进购买效果的影响　消费者购买行为是受消费者偏好、购买能力和购买意愿的影响。 第三节　广告表现的原则 一、广告表现必须为广告目标服务 如果说现代广告的本质是战略——传达战略，那么目标便是战略的导向。 1. 广告表现必须能引人注意 2. 广告表现内容必须容易理解 3. 广告表现的信息必须容易记忆 4. 广告表现最好能够唤起受众情绪、情感 5. 广告表现不能冒犯消费者 二、广告表现应符合特定媒体的特性 媒体大致可以分为：报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体、户外媒体、直投媒体、网络媒体等。 电视广告是采用视听的表现形式向目标消费者传递广告信息的一种广告形式。 ① 强调品牌和产品的外形、包装时，单一视觉形象吸引力和视觉冲击力是创意表现的重点。 ② 户外广告易于表现大形象的视觉张力、诱惑力；以大面积展示汽车、药品、饮料、烟酒和时装等商品的外形时，这类媒体的表现效果最强。 ③ 创意诉求简洁、广告信息非常单纯时，户外广告同样会因为其夸张的面积和显要的设置场所而产生视觉冲击力，令人过目不忘。 ④ 广告创意的焦点在于展示格调或营造一种意境时，杂志广告的精良印刷和阅读速度会使广告表现力最佳，重点推介商品品质优势的广告创意同样易于在杂志媒体上显示。 ⑤ 创意重点在于营造超现实意境，传达丰富的联想时，广播广告的音效会让受众的想象力大为活跃。 ⑥ 需要以表演、情节来传达广告诉求的创意时，