《广告创意与表现》教学课件—02广告创意客体要素.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 2. 受众社会心理特征 人是社会性的动物，因此，其心理状态和心理现象必然都会具有社会性，在此基础上会形成和发展出人的社会态度 （1）模仿　模仿是指在没有外部压力的条件下，个体自觉或不自觉地受到他人影响而重复、仿照他人行为，使自己的行为与他人相同或相似的现象。 （2）感染　感染是通过某种方式引起他人相同的情绪和行动，它实质上是情绪的传递与交流，在互动中对人产生巨大影响。 （3）遵从　个体与他人或群体在意见、态度、观念和行为之间寻求一致性的倾向，就是遵从。 四、广告创意与消费者洞察 1. 什么是消费者洞察 消费者洞察，就是要看破、看透、看穿消费者真实的需求和偏好，从结构上去把握表面上的理由和意思或原理。 2. 消费者洞察方法 常见的方法可分为三类：实验室法（仪器测试、规定游戏等）、准实验室法（小组座谈会、深度访问等）和非实验室法（投射研究、神秘顾客、无提示监测等）。 （1）深度访谈法 深度访谈是一种无结构的、直接的、个人的访问。非常有技巧的访员对单个的调查对象进行深入的面谈，从而挖掘关于某一主题的潜在的行为动机、目的、信念、态度以及感受。 （2）焦点小组法。焦点小组法是采用小型座谈会的形式，由训练有素的主持人的引导下，以非结构化的自然方式对目标市场中一小群调查对象进行的访谈。 （3）投射技术。通过各种非结构化的、间接的询问方式，激励被访者投射出他们潜藏的动机、信仰、态度或情感，了解他们对某一事端的心理状态，这类调研方法统称投射技术。 3. 消费者心理洞察与广告创意 洞悉受众心理的目的是为了指导广告创意。 （1）吸引注意、增强记忆　吸引受众注意，特别是无意识注意，关键依靠信息的高强度刺激。 首先，适度重复是与人类遗忘相对抗的必要手段。 其次，简化信息内容，提炼集中突出的广告主题。 （2）引导需求、诱发购买　准确了解、积极诱发、及时引导、不断刺激受众的消费需求，进而把需求心理及时转化为受众的强烈欲望和购买动机，并最终促成实际的购买行为，是广告创意的根本目的。 第三节　广告创意环境 一、广告市场环境 广告市场环境是指广告活动所处的社会经济环境中企业不可控制的因素，主要包括政治法规、自然地理、科学技术、人口、经济、竞争和社会文化七个方面的内容。 1. 政治法规环境 政治法规环境是指国家、政府和社会团体通过计划手段、行政手段、法律手段和舆论手段来管理和影响社会运行的环境系统，可分为政治环境和法规环境、国内环境和国际环境。 2. 自然地理环境 一个国家和地区的自然地理条件也是影响市场的重要环境因素，与企业经营活动和广告创意密切相关。自然地理环境包括地理环境和物质（资源）环境两部分。 3. 科学技术环境 科学技术是第一生产力，科技进步不仅对社会整体具有重大影响，更对广告行业产生直接作用。 4. 人口环境 企业生产经营需要人力资源条件，企业产品销售取决于市场条件，广告信息传播更应该明确所针对的接受人群的基本特点，因之，人口环境既是企业生产经营的重要外部环境，又是广告市场环境分析的重要内容之一。 （1）人口数量　人口数量就是指一个国家和地区的人口规模和增长率。在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。 （2）人口结构　人口结构包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。 （3）人口分布　通常人们会从人口的城乡分布和区域分布两个方面来考察人口分布情况。 5. 经济环境 经济环境主要是指一个国家或地区的社会经济制度、经济发展水平、产业结构、劳动力结构、消费水平、消费结构以及国际经济发展动态等。 6. 竞争环境 竞争环境是企业生存与发展的外部环境，对企业经营和广告创意至关重要。竞争环境是指企业所在行业及其竞争者的参与和竞争程度，它代表了企业市场成本及进入壁垒的高低。企业所面对的竞争者可分为两类：现实的竞争者和潜在的竞争者。 7. 文化环境 （1）社会文化环境　文化是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 （2）地域文化环境　不同地域拥有各自独具特点的方言文化、饮食文化（特别是民间小吃）、民间信仰和民间建筑，这些都是人们通常所说的地域文化的直接显现。 二、广告媒体环境 广告创意的实现，需要通过特定媒介的信息承载与传送。 1. 广告媒体类别和优劣比较 根据广告对媒体的使用情况和受众情况，目前一般将广告媒体分为大众媒体、小众媒体和新媒体三大类。 （1）大众媒体　大众媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体，它们是广告传播最常采用的媒体形式 （2）小众媒体　相对于大众媒体，人