《广告创意与表现》教学课件—04广告创意的表达.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 4. 产生创意 5. 验证阶段 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 三、形象化原则 首先，形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度。 其次，形象化的广告创意可以增强产品的感染力。 四、差异性原则 差异化原则存在的理论根据如下。 1. 受众求新、求异心理要求广告差异化 2. 差异化是品牌塑造的必备条件 3. 定位创造品牌在消费者心理差异化 五、关联性原则 广告创意的关联性（Relation）是美国DDB广告公司审视广告创意的三大法则之一（其他为原创性与震撼性，三者共同构成创意的ROI 原则），也是广告界颇为称道的创意准则。 1. 找准关联对象 （1）与产品关联性。 （2）与消费者的关联性。 （3）与竞争者的关联性也称比较式广告。 2. 采取恰当的关联方式 直接性关联是开门见山式的介绍企业的产品或服务信息，间接性关联是采取迂回曲折的手法，表现产品、品牌或服务的相关信息。 3. 运用合适的关联诱导 关于关联性诱导，有两种策略：一种是讲道理式的理性诱导，另一种是以交流感情为主的感性诱导。 首先，分析产品特点。 其次，分析目标消费群。 再次，明确广告目的。 六、简约性原则 所谓创意上的简约性，就是指表现形式上的高度概括，把要表现的东西精简到不能再简的程度，以最鲜明醒目的视觉形象去拨动人们的心弦。简洁明快的格调，符合现代生活的快节奏，有益于减轻视觉上的“负荷量”。 第三节　广告创意的点、线、面 一、创意核心概念的提炼 1. 为什么要提炼核心概念？ 2. 如何提炼概念？ 创意概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点等都属于营销概念，而创意概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里的感受，而这种感受可以来自各个方面，可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念。 下面是常见的提炼概念的21 种途径。 （1）产品的原材料 （2）产品的重量 （3）产品的大小 （4）产品的质感 （5）产品的颜色 （6）产品的味道 （7）产品的造型设计 （8）产品功能组合 （9）产品构造 （10）新类别 （11）具体目标市场定位 （12）隐喻 （13）企业的规模实力 （14）典故 （15）价格 （16）事件 （17）“恐吓” （18）产品卖点（利益）的组合 （19）具体数字概念 （20）专业 （21）“老”　时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法 二、创意主题的确立 1. 广告创意主题的重点 （1）广告创意主题应强调创意对象的利益点 （2）广告创意主题应体现人性化 （3）广告主题利用购买者与消费者的特殊关系，展开情感诉求 2. 广告创意主题的提炼 三、创意表现的演绎 1. 视觉元素 印刷广告中具有三个最基本的视觉元素：插图、设计和布局。这三个元素的不同组合会创造出截然不同的广告效果 （1）插图 ① 规格。 ② 色彩。 ③ 媒介。 （2）设计 ① 布局应该平衡。 ② 广告的比例应该赏心悦目。 ③ 广告的各个组成部分应该有条不紊，指向明确。 ④ 广告的各个部分应该协作以显示整体性 ⑤ 广告应重点突出某个元素。 （3）布局 2. 听觉元素 广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。三种要素互相配合，共同为表现广告主题服务。 3. 视听觉元素 电视广告和网络广告综合运用了视听觉元素——画面与声音，制造出更生动更真实的效果。画面的构图、设计与布局可以借鉴印刷广告在视觉元素安排上的技巧和原则。 第四节　广告创意的创造技法 一、广告创意构想 （1）创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买； （2）广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征； （3）创意必须以前期市场调研、分析及消费者心理为基础。 1. 广告创意构想的原则 创新思维也称创造性思维，是指人们在思维过程中能够不断提出新问题和想出解决问题方式的独特思维。 （1）冲击性原则 （2）新奇性原则 （3）包蕴性原则 2. 广告创意构想的注意事项 （1）以广告主题为核心 （2）以广告目标对象为基准 （3）以新颖独特为生命 （4）以情趣生动为诱导 （5）以形象化为手段 二、头脑风暴法 1. 定义 头脑风暴法又称智力激励法、BS法、自由思考法 头脑风暴法又可分为直接头脑风暴法（通常简称为头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。 2. 要求 （1）禁止批评和评论，也不要自谦。 （2）目标集中，追求设想数量，越多越好。 （3）鼓励巧妙地利用和改善他人的设想。 （4）与会人员一律平等，各种设想全部记录下来。 （5）主张独立思考，