百事可乐公司战略分析报告.pdf

. 百事可乐公司战略分析报告 案例背景 一、百事可乐公司简介 百事可乐公司成立于 1903 年，当年药剂师卡勒布·D.布雷德汉姆开始在北卡罗来纳州 销售他发明的饮料。1995 年，百事可乐牌饮料在全球的零售总额达到了 320 亿美元，占软 饮料所有零售额的 20%。百事可乐公司是世界上第二大软饮料生产商。据旧金山德尔联合咨 询公司的调查，百事可乐在被调查的 6000 个品牌中，名列最知名品牌的第十位（在美国居 第四位）。1995 年，百事可乐公司在本土的销售额增长了 7%，而行业整体的销售额只增长 了 3.6%，同年，它的国际市场销售增长率超过了 19%。 1996 年，百事可乐的销售额为 316 亿美元，净利润为 11.5亿美元。公司 30%的销售收入来自于美国以外市场的经营活动，这 表明了公司的地域市场及业务的多元化。 百事可乐公司 1986-1996 年度的董事长和首席执行官是威利·卡洛威。他认为，由于饮 料、零食、饭店三个行业获得成功的核心因素具有相似性，所以这三项业务的组合提供了宝 贵的协同作用和战略性匹配机会。卡洛威于 1996 年初因患癌症而辞去百事可乐公司首席执 行官一职。1996 年4 月1日，罗格·伊诺科就任百事可乐公司新任首席执行官。伊诺科是 公司一名有着 25 年工作经验的老职员，在公司的三个大类业务里都干过。在伊诺科就任百 事可乐公司董事长和首席执行官的头几个月里，他发现自己不得不处理公司许多相当严重的 问题。百事可乐的饮料业务，尽管列行业第二，但在国内、国际市场上的市场差距越来越大， 开始落在了可口可乐公司的后面。弗罗托雷公司是美国唯一的加盐食品的制造商和销售商， 但是却因受到反竞争性商业行为的制控而受到了美国司法部的调查。尽管伊诺科通过推出新 菜单在恢复公司饭店业务的活力方面取得了不少的成绩，但饭店业务作为一个整体却还是陷 入了销售额递减和利润萎缩的困境之中。饭店集团销售额的增长是口额外兴建更多的饭店来 实现的，而不是靠现有饭店销售额的增加来实现的。1996年，百事可乐的股票全年未涨， 然而此时整个股市的上涨却超过了 25%，同时百事可乐公司最主要的竞争对手可口可乐公司 的股票升值了 42%。有迹象表明，华尔街的投资家们对百事可乐业务组合的长期增长潜力表 示担忧。 二、百事可乐公司目前业务组合及现状 1997 年，百事可乐公司已是一家拥有多元化产品的公司，它拥有饮料，零食及饭店三 个方面的业务。 饮料业有百事可乐，在全球 194 个国家有供应。软饮料是百事可乐公司产品线组合中历 史最悠久和规模最大的业务。1996年百事可乐公司是世界上最大的软饮料制造商和销售商。 百事可乐的饮料品牌有百事，减肥百事可乐、思莱斯及玛吉；此外，饮料业务还有拥有七喜 品牌的国外销售权，百事可乐饮料产品线还包括一定数