国际化妆品行业品牌营销战略分析论文.doc

- . z 全国高等教育自学考试 毕业论文 国际化装品行业品牌营销战略分析 --以兰蔻品牌为例 容摘要 随着经济的开展和人民生随着活水平的提高,人们对美的要求円益提升,我国的化装品消费呈现出快速增长的势头,高端化装品由于具有巨大的利润空间,成为世界化装品厂商在竞争中致胜的法宝。随着中国消费者经济实力的提升和阶层意识的增强,对于高端化装品的需求越来越大,中国成为世界高端化装品牌的主要消费国。而从品牌运作精英商务角度上，则完全可以赏析一下来自法国的品牌兰蔻所创造的魔幻魅力，它在品牌战略上不断整合、完善和创新,才能够获得更大的开展空间。已经到来的品牌时代使企业越发注重新产品研发、产品定位、营销注战略、个性化效劳等关键问题，本文通过分析兰蔻品牌的营销方式述营销原理。 改革开放以来,我国化装品市场获得了较快开展,已成为亚洲第2大、全球第8大化装品市场,女性作为化装品市场的主要消费人群,随着其经济的完全独立和职业选择的丰富对化装品的消费呈现高端化趋势,这为化装品市场带来了新的开展契机。近年来,世界各国的高端化装品在中国的销量不断攀升,其增长速度高于化装品行业的整体增长速度,中国作为高端化装品的主要消费国成为世界高端品牌的主要竞争市场之一。 目前,中国化装品市场上的高端产品几乎完全被外资垄断,其在中国的商业利润成级数水平增长,使得国产品牌与进口品牌的差距一再拉大,但是根据以往的研究分析,国产化装品无论从成分、有效性和平安性方面与国外高端化装品的差距都不是很大,其在价格上无法做到高端的原因之一是对消费者购置高端化装品的心理(尤其是弦耀性消费心理)没有做深入的研究。但是高端化装品作为奢侈品的品种之一受弦耀性消费心理的影响不容无视。近年来,中国一些化装品企业注意到了这一点,在学习和跟进国际高端品牌的同时对于消费心理的研究也越来越重视。 本文通过分析弦耀性消费心理的形成背景、机理及作用机制,运用三维自我理论分析了兰蓮品牌的成功之道,为外乡化装品企业走高端开展之路提供了一些新的思路。 随着中国改革开放的深入，制度变迁对经济增长起到不容无视的作用。本文在制度及制度变迁等相关理论的根底上，对、两省的制度因素在经济增长中的作用进展比拟，指出、要继续保持经济增长势头，就必须更多地依靠制度创新〔变迁〕：要积极鼓励非国有企业的开展，为企业提供制度保障；进展渐进式的市场化改革，适时发挥政府的作用；利益分配格局变化要适度；实施各项对外开放政策，把WTO的相关制度进展"外乡化〞。 关键词：制度变迁 经济增长 目 录 引言…………………………… 1 〔一〕研究背景及研究意义………………1 〔二〕研究方法与研究思路………………………………2 〔三〕研究对象介绍…………………………2 １．兰蔻化装品牌的诞生和开展过程………………………　2 ２．兰蔻的目标市场………………………………………………………　2 ３．兰蔻的主要品牌和产品线………………………………… 二、兰蔻的市场分析和品牌战略分析…………………………… 3 三、兰蔻品牌营销战略的评述…………………………………… 5 (一) 兰蔻品牌营销的成功之处……………………5 (二) 兰蔻成功对外乡化装品企业品牌建立的启示…………… 6 四、参考文献 ………………………………………………………………9 引言 〔一〕研究背景及研究意义 在最近的十年开展过程中,国际品牌与国品牌的竞争和碰撞,国化装品市场从成长期逐步转向成熟期。中国以日渐成熟的消费者群体、高速扩的市场规模和巨大的开展潜力成为全球化装品行业最关注的市场之一。目前我国化装品市场销售量仅次于美国和日木,位居世界第三。在过去的10年里化装品市场销售额以年均13%一17%的速度增长。这期间经历了消费者从盲目消费逐步走向理智消费,化装品企业由只重视短期销量到更加注重效劳、质量的过程。剧烈的竞争使企业更加关注自身品牌的开展。已经到来的品牌时代使企业越发注重新产品研发、产品定位、营销注戈略、个性化效劳等关键问题。 本文以欧莱雅集团旗下的第一个高档品牌——兰蔻为背景，分析兰蔻在不同开展时期采取的品牌战略，努力探寻兰蔻品牌营销的成功之处，以及兰蔻成功对外乡化装品企业品牌建立的启示。同时，也期望通过此篇兰蔻品牌营销个案的研究,为外乡的中小化装品企业的品牌战略制定提供参考,便于有志在品牌之路上走的更高更远的的企业借鉴同行业企业品牌战略成败的经历,依据市场情况摸索出适合企业自身的品牌战略模式。 〔二〕研究方法与研究思路 〔1〕文献法。运用文献搜集国外化装品行业的开展趋势，以及兰蔻目前在中国的市场地位和开展战略。 〔2〕案例法。